5

© Алешина И.В. ПП, решение аналитических задач, 2007

Поведение потребителей; решение аналитических задач

(Для студентов специальностей «Маркетинг» и «Управление инновациями»)

Разработка маркетинговых и бизнес-решений предполагает знание ответов на следующие вопросы: КТО наш потребитель, ЧТО, ПОЧЕМУ, КОГДА, ГДЕ, КАКон покупает и использует (Who, What, Why, When, Where, How). Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы проводить постребителей целевого сегмента по этапам процесса решения о покупке.

Знание потребительского поведения предполагает его анализ. Анализ поведения потребителей (АПП) проводится в двух основных и взаимосвязанных направлениях:

1. Анализ социальных (внешних) и психологических (внутренних) факторов решения потребителя (сегмента) о покупке

2. Анализ процесса решения потребителя (сегмента) о покупке.

Результатом АПП является разработка рекомендаций (ориентиров) по комплексу маркетинга. Состав компонетов анализа показан на рис. 1.

Комплекс

Маркетинга -

4 или более «P» :

• Product

• Price

• Place

• Promotion

Рис. 1. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс

маркетинга взаимосвязаны

Примеры аналитических решений в области Поведения потребителей приводятся ниже

Пример 1. (Тема: Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей)

В последней декаде XX века глобальные компании вывели на российский рынок газированные напитки в индивидуальной упаковке.

Определите, как фактор культуры (культуры нации) влияет на процесс решения о покупке такого продукта сегментом потребителей – студенты вузов? Какие маркетиговые решения, учитывающие фактор культуры, уже были реализованы и еще д.б. реализованы, чтобы увеличить потребление газированных напитков в индивидуальной упаковке на российском рынке сегментом студентов вузов?

Решение.

1. Для оценки кросс-культурных аспектов поведения потребителей газированной воды воспользуемся Табл. 1. (Алешина и.В.,2006, c.88; Hawkins et al., 1995,p.40;Hawkins et al, 2004, p.45).

Таблица 1.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ценности, ориентированные на другого (взгляды общества на

отношения в обществе между людьми)

• Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)

• Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?

• Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаимодействий в обществе?

• Дисциплина/Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение?

• Романтическая ориентация. Верит ли культура, что “любовь всё преодолевает”?

• Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?

• Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?

• Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?

• Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры?

Продолжение таб. 1.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ценности, ориентированные на среду (отношение общества к его

экономической, технической и физической среде)

• Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?

• Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?

• Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?

• Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели - или тем, кто не делает этого?

• Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или они доминирует отношений - “что будет, то и будет”?

• Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя (ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества)

• Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активная ориентация?

• Материальный/Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?

• Тяжелый(упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

• Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?

• Чувственное удовлетворение/Воздержание. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?

• Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. Из списка ценностей (см. табл.1.) отбираем ценности, связанные с решением о покупке данного продукта (газированной воды) данным сегментом (студенты вузов)

.

1.1.. Индивидуализм-коллективизм. В США студенты и преподаватели едят на занятиях и переменах. Один человек (студент в аудиторию или преподаватель на заседание) может принести в вузовское помещение пакет с бутербродами и все это есть сидя или стоя, вне зависимости от того, чем заняты окружающие и что происходит вокруг. Вода и закуски продаются в автоматах, расположенных непосредственно на территории и в зданиях университетов. Пить и есть принято в любое время почти в любом месте, в т.ч. на ходу. В автобусах, правда, висят таблички-напоминания, что в общественном транспорте есть и пить не разрешено. Еда в любое время в любом месте – норма поведения в американских университетах, чего не скажешь о российских. В России это не принято, человек с водой и едой на занятиях нарушает неписаные нормы поведения (этикета), ведет себя невежливо и может подвергнуться санкции преподавателя (ироничное или саркастическое замечание, выпроваживание из аудитории) и/или других студентов (насмешки, шутки).

1.2. Дисциплина-самостоятельность. Студент, заметно пьющий газировку и/или жующий в России булку или бутерброд во время лекции-семинара – скорее исключение, чем правило. Он нарушает дисциплину, ведет себя «не как все».. Кроме того, в отсутствие автоматов с напитками и закусками, большинство студентов не успевают купить и сьесть что-то в университете во время перемен. Из-за необходимости стоять в очереди длительное время в точки ручной продажи (столовая, буфет) студенты опаздывают на занятия или пропускают их. Недостаток возможностей питания создает дискомфортные условия для студентов в университете и стимулирует стремление студентов сократить время своего пребывания в университете .

1.3.. Чистота. В российсикх университетах менее чисто, в сравнении с американскими. Студент, оставляющий пустую упаковку, загрязняет территорию, поскольку уборке в РФ уделяется меньше внимания. Потому его поведение расценивается окружающими скорее как негативное, чем естественное.

1.4. Отложенное удовлетворение-немедленное удовлетворение. В России студент, захотевший пить, из вежливости останется в аудитории до канца занятий, тем самым демонстрируя уважение к учебному процессу, преподавателям и другим студентам. Тем более, что «коллективистские многоместные парты-скамейки» не дают ему выйти, не подняв соседей. А в США студент выйдет из аудитории на пару минут в коридор за стаканчиком кофе или банкой газировки прямо во время занятий, и это воспринимается нормально. Этому способствуют индивидуальные стулья-столы, т.е. студент не мешает остальным студентам, покидая аудиторию и возвращаясь в нее обратно. Автомат с напитками стоит в коридоре, т.е. студент выходит не надолго. В Росии студент предпочтет не ходить на занятия, поскольку егомучит жажда или голод, а совместить процесс использования напитка и занятия он не имеет возможности.

2. Из списка этапов процесса решения о покупке (Табл.2., Алешина, 2006, с.119) определяем ключевой этап(ы) процесса решения о покупке.

Табл. 2.

Фактор культуры	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта Х
	1.Осознание проблемы	2.Информаци-онный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. Послепокупоч-ные процессы
.Культурные ценности

Газированная вода в индивидуальной упаковке покупается как правило для немедленного использования. Т.е. студенты покупают воду в индивидуальной упаковке на территории вуза для того, чтобы пить ее в вузе.

. Ключевой этап процесса решения о покупке - послепокупочные процессы. Т.е. культурные ценности и нормы поведения в России для данного сегмента препятствуют свободному использованию продукта в университетах, тем самым затруднена реализация всех остальных этапов процесса решения данным сегментом о покупке. Если воду неудобно пить во время занятий, то зачем ее покупать в университете?

3. Формулируем рекомендации для маркетинговых решений (проецирование влияния фактора «культура» в комплекс маркетинга) .

   1. Продвижение-1. Рост использования продукта требует трансформация норм поведения в сторону одобрения свободного использования газированной воды в индивидуальной упаковке в публичных местах. Такая трансформация норм может быть достигнута систематическим показом телерекламы и интернет-рекламы, демонстрирующей желаемое для маркетера и при этом социально одобряемое поведение потребителя и референтных групп (других студентов, преподавателей, администрации университета, родителей студента)..

   2. Распространение. Продажи газированной воды в индивидуально упаковке на территории университетов в автоматах требуют мотивации администрации университетов, и в частности в вопросах а) уборки использованной упаковки и б) оснашения аудиторий мебелью, удобной для использования продукта и отвечающей при этом целям учебного процесса. Маркетер газированной воды (автоматов) должен предложить администрации университета доплату для уборщиц и поставки мебели для аудиторий западного образца (идивидуальных стульев с откидными столиками)..

   3. Продвижение-2. Нужно убедить администрацию университета («вратарей» в том, что возможность использовать напитки из автоматов студентами повысит посещаемость занятий и успеваемость, поскольку студенты пропускают занятия, в т.ч., из-за голода или жажды. Согласно физиологическим нормам человек должен питаться через каждые 4-5 часов. С учетом дороги (2 –3 часа) и трех пар занятий (5 часов с переменами) студент остается без воды в среднем 7 часов, что влечет за собой снижение обучаемости студентов, снижение посещаемости занятий менее дисциплинированными студентами, а также заболевания дисциплинированных студентов гастритом, язвой желудка и другими. Подключение студенческих общественных организаций – профсоюза, студсовета, а также виртуального неформального сообщества студентов вуза, а также сотрудников вуза к работе с администрацией вуза способно повысить результативность продвижения. Основная идея коммуникааций с администрацией -«рейтинг вуза формируется здесь и сейчас».