8

© Алешина И.В., 2005,2003

Поведение потребителей. Основные положения

Алешина И.В., к.э.н., доц.каф. маркетинга ГУУ,

[e-mail]

Содержание:

1.Поведение потребителей и маркетинг

2.Модель потребительского поведения

3.Внешние факторы потребительского поведения

4.Внутренние факторы потребительского поведения

5.Процесс решения о покупке

1.Поведение потребителей и маркетинг

Бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности потребителя. Потребитель находится в центре маркетинговой деятельности организации (рис. 1.). Именно для потребителя, или целевого сегмента рынка, разрабатывается комплекс маркетинговых решений (marketing mix). Этот комплекс включает, как минимум, 4 P (product, price, place, promotion). Маркетинговая деятельность ведется в определенной среде.

Потребитель (consumer) - это индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий или/или использующий продукт - товар в материальной форме, услугу, идею.

Потребление (consumption) - это обретение и использование продуктов - товаров, услуг, идей.

Поведение потребителей (consumer behavior) - это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Знание потребительского поведения необходимо для таких маркетинговых решений, как анализ рыночных возможностей и сегментация рынка, продуктное позиционирование, разработка нового продукта и маркетингового комплекса в целом (продукт, цена, распространение, продвижение), глобальный маркетинг.

2. Модель потребительского поведения

Концептуальная модель потребительского поведения (рис. 2.) представляет взаимосвязь процесса решения потребителя

потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из следующих предпосылок:

потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни, который формируется и испытывает воздействие ряда факторов

потребитель - член социальных групп, а потому подвержен их влиянию;

потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.

Каждый потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член различных общественных групп, а потому подвержен их влиянию. С другой стороны, каждый потребитель индивидуален, отличен от других. Поэтому факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические) - рассматриваемые как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

Отношения, потребности

Ситуации

ò

Осознание проблемы

ò

Информационный поиск

ò

Оценка и выбор

альтернатив

ò

Покупка

ò

Послепокупочные процессы

ò

Ситуации

Внешние факторы

поведения

Жизненный

стиль

потребителей

Внутренние факторы

поведения

Опыт

Рис. 2. Модель потребительского поведения

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Достижение маркетинговых целей (построение объема продаж, выход на новый рынок, вывод на рынок нового продукта и др.) предполагает управление поведением потребителя. Управление поведением потребителя осуществляется средствами маркетинга. Комплекс маркетинга должен учитывать социальные и психологические факторы для того, чтобы обеспечить движение потребителя по этапам решения о покупки.