249

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МІНІСТЕРСТВО З ПИТАНЬ

ЖИТЛОВО – КОМУНАЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ

ЖИТЛОВО-КОМУНАЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

Г.І.Короткий, І.І. Віннікова

РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Навчальний посібник

для менеджерів та керівників усіх рівнів

Київ-2009

УДК 659.11 ( 075.8)

ББК 7 6.006.5я73

К 68

Короткий Г.І., Вiннiкова І.І.

Рекламний менеджмент: Навчальний посiбник - К. 2009- 241 с.

Рецензенти: О.Г. Гудзiнський, доктор економiчних наук, професор кафедри менеджменту Нацiонального аграрного унiверситету;

В.І. Терехов, доктор економiчних наук, завідувач кафедри менеджменту, зовнішньо-економічної діяльності та логістики Університету економіки та права « Крок» ;

М.Ф. Кропивко, доктор економiчних наук, академік УААН, завідувач відділу організації управління наукового центру «Інстиут аграрної економіки УААН».

У навчальному посiбнику розглядаються суть, мета i завдання рекламного менеджменту, його теоретичнi основи, функцiї i принципи реклами.

Зроблено iсторичний огляд становлення рекламного менеджменту як науки. Розкрито передумови виникнення рекламного менеджменту, розвиток його в Україні.

Особлива увага придiляється питанням органiзацiї та структури рекламного процесу, особливостям менеджменту рекламодавця.

Призначений для студентiв вищих навчальних закладiв, викладачiв вищих навчальних закладiв, спецiалiстiв у сферi рекламної дiяльностi, а також тих, хто цiкавиться питаннями рекламного менеджменту.

ISBN 966-7817-13-Х

©Короткий Г.І., © Вiннiкова І.І., 2009

ЗМIСТ

Вступ 5

Роздiл 1. Суть рекламного менеджменту 9

1.1. Реклама як складова частина маркетингу 9

1.2. Рекламний менеджмент: сутнiсть, цiлi, завдання 11

1.3. Законодавче забезпечення рекламної дiяльностi

за кордоном 23

1.4. Правові та етичні аспекти рекламної справи 25

Роздiл 2. Класифiкацiйнi ознаки реклами 27

2.1. Класифiкацiя реклами 27

2.2. Класифiкацiя споживачiв 29

2.3. Класифiкацiя реклами на основi етапiв життєвого циклу

товару 31

Роздiл 3. Аналіз ринку споживачів 36

3.1. Дослідження поведiнки покупця 36

3.2. Процес сприйняття реклами 41

Роздiл 4. Значення рекламних дослiджень 48

4.1. Сфера рекламних досліджень 48

4.2. Основні напрями рекламного дослідження 49

4.3. Дослiдження цiлей реклами 51

4.4. Рекламні дослідження як складова рекламної кампанії 63

Роздiл 5. Органiзацiя рекламного процессу в Україні 73

5.1. Органiзацiя рекламної служби 73

5.2. Основні завдання служби реклами 75

5.3. Створення iмiджу та розробка торгової марки 77

5.4. Розроблення бюджету рекламної дiяльностi 85

Роздiл 6. Планування та здійснення рекламної кампанiї 90

6.1. Особливостi планування рекламної кампанiї 90

6.2. Учасники рекламного бiзнесу 94

Роздiл 7. План використання засобів масової інформації 97

7.1. Вибір засобів масової інформації 97

7.2. Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення 105

7.3.Вплив рекламного звернення на споживачів 114

Розділ 8. Медіа планування 128

8.1. Сутність і функції медіа планування 128

8.2. Медіа планування для електронних ЗМІ 130

8.3. Zapping – прокляття для рекламіста 131

8.4. Показники медіа планування 132

8.5. Етапи медіа планування в інтернеті 135

Розділ 9. Планування і контроль результатів рекламної

кампанії 142

9.1. Контроль результатів рекламної кампанії 142

9.2. Ревізія рекламної діяльності 144

9.3. Приклади рекламних кампаній 164

9.4. Приклади інноваційної реклами 169

Роздiл 10. Оцiнка ефективностi рекламної дiяльностi 176

10.1. Ефективнiсть рекламної дiяльностi та її оцiнка 176

10.2. Параметри ефективностi рекламної дiяльностi 183

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ 195

Кейс-методи 215

Глосарiй 229

Список рекомендованої лiтератури 239

Вступ

Широке впровадження концепції маркетингу у практику галузей народного господарства дає можливість вирішити низку завдань, необхідних для чіткого функціонування економіки держави.

Економіка України характеризується якісно новими умовам функціонування, структуризацією виробництва в різних галузях, диференціацією товарних ринків, формуванням інноваційних, наукомістких виробників, розвитком сфери послуг, посиленням комунікативних та комунікаційних зв'язків. Світовий досвід розвитку теорії і практики маркетингу доводить, що він, маркетинг, є потужним рушієм розвитку економіки у сфері виробництва і послуг. Це положення стосується й економіки України. Дослідження й узагальнення вітчизняного досвіду впровадження маркетингу в практичну діяльність підприємств і організацій, розвиток теорії маркетингу українськими та зарубіжними науковцями є актуальними питаннями сьогодення.

Необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств України потребує якнайшвидшої адаптації їх до роботи в умовах ринку. Нестабільність економічного стану більшості з них в основному пов'язана з хаотичним та безсистемним застосуванням інструментарію маркетингових комунікацій, наслідком чого є необґрунтовані витрати, брак обігових коштів. Досягнення конкурентних переваг є рушійною силою ефективного розвитку підприємництва в ринковій економіці. Ця аксіома бізнесу є надзвичайно актуальною для українських підприємств, її практичне втілення в умовах сучасної економіки цілком залежить від ефективної організації заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажу, прибутку, нематеріальних активів,конкурентоспроможності вітчизняної продукції; активне впровадження державних правил.

Практика доводить, що лідерами бізнесу стають ті підприємства, які вміло застосовують маркетингові принципи в управлінні своїми компаніями. В умовах інформаційного суспільства основою економіки стають фінанси, освіта, наукові дослідження, комунікації. Технологічну базу такого суспільства становлять новітні інформаційні технології.

Пошук та виробництво інформації за цих умов перетворюється у галузь економіки, де безпосередньо створюється нова вартість. Це повністю стосується і реклами як, з одного боку, ефективного інструменту просування продуктів/послуг, а з іншого - важливої складової соціально-інформаційного середовища. Саме реклама є необхідним елементом розвитку будь - якого виробництва, перетворюючись з однієї з багатьох складових інфраструктури економіки на її повноцінну галузь.

Реклама є частиною прогресу нашого суспільства. Створюються нові види засобів масової інформації, зникають деякі старі види. Безперервно народжуються нові товари і послуги, а також засоби впливу на споживача.

Ефективність реклами оцінюється її впливом на обсяг продажу, рівень доходів та інших показників діяльності фірм-рекламодавців. Це свідчить про нагальну необхідність ефективного управління рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про ризик колосальних витрат у результаті помилок у цій сфері. Для успішного проведення рекламної кампанії необхідна чітко визначена організаційна структура управління рекламною діяльністю, постійний взаємозв'язок рекламної служби з іншими структурними підрозділами управління діяльністю підприємства, розробка чіткої рекламної стратегії, формування рекламного бюджету, контроль за ефективністю рекламної діяльності фірми.

Значення рекламних заходів вітчизняних виробників з кожним роком зростає на державному рівні.

Причин цього процесу декілька: підвищення конкурентоспроможності, імпортозаміщення лікарських засобів; оптимізація витрат населення на придбання необхідних препаратів; підвищення у цілому обороноспроможності України. Саме тому найважливішими факторами, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності вітчизняного виробництва, є удосконалення системи розробки рекламних кампаній, просування на основі наукових методів, визначення потреби в товарах та послугах, розробка обґрунтованих стратегій рекламного впливу на цільові аудиторії, впровадження диференційованого підходу до комплексу рекламних комунікацій залежно від цільової аудиторії, на яку розрахована реклама.

Отже, рекламування — це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство.

Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за нинішніх умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги).

Мета викладання курсу — дати студентам — майбутнім менеджерам-маркетологам - глибокі знання про рекламний менеджмент, що охоплює весь рекламний процес: від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту та популяризації його в засобах масової інформації. Отже, вивчення курсу «Рекламний менеджмент» даватиме майбутнім фахівцям з маркетингу основи знань з розроблення рекламного звернення та контролю ефективності рекламної діяльності, передовсім комплексної рекламної кампанії рекламодавця (виробника або посередника).

Внаслідок вивчення дисципліни «Рекламний менеджмент» студенти набувають уміння:

* визначати потребу в рекламуванні товару, послуги чи ідеї, укладати контракти на проведення рекламного дослідження та рекламної кампанії;

* розробляти стратегічні плани рекламної діяльності (визначати цілі та концепції рекламної кампанії, потрібні асигнування на неї, види і носії реклам тощо);

* розробляти тактичні плани проведення рекламної кампанії (визначати конкретні завдання, розраховувати кошторис витрат, вибирати жанри та форми реклами, а також засоби масової інформації (ЗМІ) для її розміщення);

* створювати рекламне звернення (вибирати принципи рекламування товару, написання текстової частини, розроблення оригінал-макета рекламного звернення, обґрунтовувати потрібний тираж, кількість показу тощо);

* вивчати ефективність проведення рекламної кампанії, розробляти рекомендації щодо її коригування.

Метою вивчення курсу «Рекламний менеджмент» є визначення місця та ролі реклами в системі маркетингу, виховання ставлення до організації рекламного процесу як до серйозного, складного мистецтва, а також наукове обґрунтування проведення рекламних кампаній і підвищення їхньої ефективності на ринках України.

Розділ 1 Суть рекламного менеджменту

Мета вивчення матеріалу теми: зрозуміти сутність та завдання реклами,визначити її місце у маркетинговій діяльності підприємства.

1.1 Реклама як складова частина маркетингу

Маркетинг не обмежується лише розповсюдженням товарів від виробника до споживача. Він включає всі стадії, починаючи від створення товару і закінчуючи післяпродажним сервісним обслуговуванням. Всі стадії пов'язані між собою, як кільця ланцюга, і якщо одне кільце буде слабким, то ланцюг порветься. Реклама є тим потужним кільцем, яке дуже сильно тримає ланцюг. Отже, реклама є такою ж важливою стадією, як і будь- яка інша.

Саме тому назва товару або послуги, характеристика, параметри, пакування, ціна - все це відображається в рекламі. Без реклами ми не будемо отримувати інформацію, де купити, як купити, за якою ціною.

Успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи. Завдяки їй продовжується виробництво товарів, підвищується купівельна спроможність споживачів,гроші перебувають в постійному обігу. Отже, реклама позитивно впливає на економіку країни в цілому.

При вивченні дисципліни потрібно усвідомити, що рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу (новацію) на капітал.

Термін «реклама», яким користуються як фахівці, так і звичайні громадяни, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт — це форма неособистого представлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетингових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Усі ці напрями маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);

реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;

реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.