Лідери українських газет та їхня читацька аудиторія

	Читачі
	вік	Вид діяльності	освіта	регіон
Киевские ведомости	11 - 49	Керівники, спеціалісти, учні, домогосподарки (37 %)	вища (18%)	Київ, північний
Урядовий кур'єр	30 - 49	Керівники, спеціалісти, бізнесмени (9 %)	вища (9 %)	Київ, північно-західний
Бизнес	25 - 49	Керівники, спеціалісти, бізнесмени (5 %)	вища (6 %)	Північно-західний, південь
Галицькі контракти	30 - 49	Керівники, спеціалісти, бізнесмени (9 %)	вища (8 %)	Київ, центр, захід, північно-східний
Фінансовая Украина	30 - 49	Керівники, спеціалісти (2 %)	вища (2 %)	Північно-західний

Зарубіжні спеціалісти використовують для вибору засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.

Згідно з теорією (що перевірена практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі що зменшується, а також концепція поінформованості

Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звернення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 людей за 8 разів або до 8 тис. людей за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що перший показ (представлення) є найдієвішим, а тому ліпше збільшувати охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп'яте, ушосте тощо (1000-3,0 = = 3000 для першого читання); для п'ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 60 000 осіб (3000 : 0,05).

Концепція поінформованості виходить з того, що найефективнішими є третій і четвертий покази (представлення) рекламного звернення Так, журнал чи газета за першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 • 0,4 = 400), ніж за другого (1000 0,9 = 900) чи за третього (1000 • 1,3 = 1300). Потім відбувається спадання поінформованості. За восьмого пред'явлення ефект дорівнює 50 (ЮОО- 0,05).

9.3. Приклади рекламних кампаній

Приклад 1.

Як приклад рекламних кампаній можна розглянути рекламну кампанію московської фірми «Косметік маркет».

Стратегія створення рекламної кампанії «Косметік маркет» першочергово являла собою:

Бріф.

Визначення цілей презентації.

Фактори вибору каналів.

Характеристика каналів (Єкатеринбург).

Характеристика каналів (Казань).

Контроль і звітність.

Бріф включяє в себе:

• продукт;

• ціль рекламної кампанії;

• регіональність;

• цільова аудиторія;

• період рекламної кампанії;

• хронометрія роликів;

• бюджет;

• використані ЗМІ.

Ціль презентації : клієнтам надано точні дані про параметри рекламної кампанії---бюджет, регіональність, період розміщення, а також потрібні закупки часу за рейтингами.

У звязку з цим, завдання Агентства---оптимізація розміщення для максимально ефективного розподілу бюджету.

З 2006 року на ряді каналів в регіонах розпочався продаж ефірного часу за рейтингами. Та на сьогодні день у кожному місті одночасно існує дві схеми продажу—по хвилинах і за реітингами.

Фактори вибору каналів за рейтингом:

Схема 1

У цій схемі показано, завдяки чому іде вибір між тим чи іншим каналом на телебаченні.

Для порівняння рейтингів і цін на каналах порівнюється декілька міст з досить розвинутими ЗМІ.

У цих містах проводиться щотижневий контроль проходження рекламної кампанії(дані моніторингу надходять 1 раз на тиждень з затримкою в 2 тижні).

Схема2

На цій схемі показано рейтинг усіх телеканалів Єкатеринбурга

Схема3

На цій схемі показано рейтинг усіх телеканалів Казані.

Ці дві схеми показують те, що телеканали Єкатеринбурга за рейтингом більш розвинуті, і тому хвилина реклами у Єкатеринбурзі є дорожчою, ніж у Казані.

Саме після такого моніторингу і де вибір каналу, на якому буде транслюватися рекламна кампанія.

По закінченні рекламноі кампанії агентство готує звіт, який включає заплановані і фактичні параметри рекламної кампанії.

Приклад 2: Приклад рекламної кампанії

Платить завжди клієнт: «Ингосстрах» - страхова компанія

Бренд: «Ингосстрах»

автострахування

Стартова інформація від клієнта:

Широка відомість, лояльність, споживання на ринку корпоративного страхування.

Широка відомість, низька лояльність і споживання з боку фізичних осіб (їм здається, що цей бренд для обраних, не для всіх. Вони його бояться).

Завдання від клієнта:

Створити і забезпечити реалізацію стратегії розвитку бренду, спрямовану на підвищення лояльності і збільшення ринку страхування фізичних осіб.

Утримання позицій на ринку корпоративного страхування.

Стратегічні рішення агенції:

Репозиціювання бренду.

Визначити ядро цільової аудиторії, звернути увагу на психографічні характеристики цільової аудиторії.

Провести ряд заходів з підвищення лояльності до бренду.

Реалізація рішень агенції:

Репозиціонування — «Ингосстрах» поділяє почуття своїх клієнтів.

Перехід від раціональних переваг «Ингосстрах» платить. Завжди до емоційних «Головне — ваші почуття. Про інше буде піклуватися „Ингосстрах“».

Вибір медіа з високим індексом відповідності ядру цільової аудиторії та ефективним охопленням.

Цільова аудиторія:

Чоловіки та жінки.

Вік 30—50.

Вища освіта.

Прибуток вищий за середній.

Власники бізнесу, керівники, спеціалісти.

Добре орієнтуються у страхових продуктах.

Висувають підвищені вимоги до страхової компанії.

Використовують широкий набір джерел інформації про страхування.

Рішення у пресі, зовнішній рекламі та на телебаченні:

Інсайт:

«Я хочу, щоб компанія поділяла мої життєві цінності»

Основне рекламне повідомлення:

«Головне — наші почуття. Про інше буде піклуватися „Ингосстрах“»

Преса:

Кампанія «Головне — наші почуття»

Медіастратегія:

Цільова аудиторія

Формат

Вибір Медіа

Медіазавдання

Лютий

Березень

Квітень

травень

Вересень

Жовтень

Листопад

1. 25‑55, прибуток середній і вище, чоловіки та жінки

1/1, тільки четверті обкладинки. Стратегія постійної присутності

Преса. Журнали: ділові, чоловічі, жіночі, all readers

Високий «індекс відповідності», обхват, якість контакту (спец. позиціювання: четверті обкладинки)

2. фокус на ядрі ЦА 28‑40 психографіка‑ європейці

ТБ ролики – 30 сек. (іміджевий) і 15 сек. (rtr, що показує страховий випадок і ставлення до нього клієнта інгосстрах)

ТБ. Всі федеральні канали. Лише пройм-тайм. Спец. позиціювання в новинних блоках

1. Обхват. 2. Високий «індекс відповідності»

Щити 6 × 3

Зовнішна реклама. Програма розміщення – лише центр усередені Садового кільця

1. Високий «індекс відповідності» 2. Чітке таргетування

Результати рекламної кампанії:

Відомість бренду збільшилась з 11% до 20%.

Довіра зросла з 16% до 36%.

Рівень користування компанією збільшився з 3% до 5%.