Зміст та значення контент-аналізу
Контент-аналіз – це метод вивчення документів на підставі формування певного набору категорій з наступною кваліфікацією досліджуваного матеріалу за принципом частоти появи й повторення елементів обраних категорій. Застосування цього методу дає можливість одержати певні кількісні дані, які можуть бути піддані комп'ютерній обробці й статистичному аналізу. Ця дослідницька техніка використовується у соціології з метою одержання висновків про стан і властивості соціальної дійсності. Контент-аналіз широко застосовується при вивченні простих і складних ознак й є особливо ефективним при обробці більших за обсягом й різноманітних за змістом джерел.
Головна суть контент-аналіза полягає в тому, що, виходячи з дослідницького завдання, виділяється певна система якісних ознак, які характеризують властивості об'єктів й явищ, а потім робиться їхній рахунок або рахунок їхніх елементів, що володіють цими ознаками й перебувають у певних сполученнях. Ці ознаки можуть кодуватися, і в такий спосіб описова інформація може бути формалізована й представлена в системі числових значень. Останні можуть зводитися в різного роду таблиці, зручні для наступної обробки.
За допомогою контен-аналізу можна одержати інформацію про:
автора повідомлення (його норми, цінності, особисті особливості, групу, на яку він орієнтується, світогляд, установки, соціально-демографічні характеристики);
адресата повідомлення (кому воно адресоване);
мету створення повідомлення (пропаганда, погроза, скарга, маніпулятивний вплив складного характеру тощо);
причини створення повідомлення;
відношення автора повідомлення до адресата;
структуру повідомлення (чи містить підтекст), засіб викладання інформації, стилі повідомлення.
Достоїнствами контент-аналізу є:
При наявності документів його проведення не потребує спеціальних умов;
Його проведення не потребує великих матеріальних витрат;
З його допомогою можна вивчити минулі події;
З його допомогою можна вивчити особистість або групу навіть при відсутності можливості безпосередніх контактів із ними;
Контект-аналіз дає надійні дані.
Головні хиби описаного методу полягають в:
Трудомісткості методу;
Можливості виникнення етичних проблем (коли аналізу піддається конфіденційна або засекречена інформація);
Можливому відбитку результатів діяльності без відбитку процесу;
Певних складностях кодування інформації, а потім інтерпретації отриманих даних.
Головна складність контент-аналізу полягає в знаходженні таких процедур, за допомогою яких можна виявити ознаки досліджуваних явищ, заміряти їх і потім адекватно пояснити.
Основні процедури й методи квантифікації в контент-аналізі
Контент-аналіз - це переклад у кількісні показники текстової інформації з наступною статистичною її обробкою.
Контент-аналіз починається з виявлення смислових одиниць, у якості яких використовують:
а) Поняття, висловлені в окремих термінах. Наприклад, економіка: форми власності, приватизація, фінансова система, технічний прогрес, інновація, методи господарювання, менеджмент; політика: уряд, опозиція, партія, демократія, авторитаризм, співробітництво, консенсус, конфлікт.
б) Тема, висловлена в окремих смислових абзацах, частинах текстів, статтях, радіо- і телепередачах тощо. По тематиці створюється уявлення про зміст документа. Наприклад: ініціатива й підприємливість, боротьба з корупцією й бюрократією, дотримання прав людини, трудова дисципліна.
в) Імена історичних особистостей, політиків, вчених, артистів, лідерів партій і соціальних рухів, найменування інститутів. По числу посилань на авторів судять про наукову ідею.
г) Цілісна суспільна подія, офіційний документ, факт, твір, випадок несуть спеціальне смислове навантаження й можуть прийматися за одиницю аналізу. Частота й тривалість згадування суспільної події або державного рішення - свідчення його важливості для суспільства.
д) Зміст апеляцій до потенційного адресата – покупця, громадянина, прихильника. Наприклад, у комерційній рекламі - «молодь вибирає», у політичній рекламі - апеляція до цінностей, моральних норм і прагнень.
Смислові одиниці аналізу виділяються на основі змісту гіпотез дослідження, підказуються методологічними посилками програми.
Одиниці рахунку можуть збігатися й не збігатися з одиницями аналізу.
У першому випадку квантифікація зводиться до визначення частот згадування виділеної смислової одиниці стосовно інших категорій. В другому випадку одиницею рахунку вважають фізичну довжину або площу текстів, заповнених смисловими одиницями. Наприклад, число рядків, абзаців, квадратних міліметрів, знаків, колонок – у друкованих текстах, тривалість трансляції по радіо або на телебаченні, метраж плівки на магнітоносіях. У контент-аналізі можуть використовутися одночасно кілька одиниць рахунку й одиниць аналізу.
Кількісний аналіз текстів застосовується тоді, коли потрібний високий ступінь точності при зіставленні однопорядкових даних. Першим кроком у цьому напрямку є виявлення індикаторів ключових понять дослідження. Квантифікацію в контент-аналізі доцільно використовувати при зіставленні квант-текстів з іншими кількісними характеристиками. Кількісні характеристики мають обов’язково зв’язуватияся з якісними, які в дослідженні документів фіксують властивості і ознаки виділених дослідником об’єктів і дозволяють йому проаналізувати зв’язаність цих характеристик з досліджуваною сферою діяльності укладача документальної інформації.
ВИСНОВКИ
Взагалі контент-аналіз вимагає дуже небагато принципових умов. По-перше, об'єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації; по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів; по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного чинника (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої всі причетні до дослідження мають суворо дотримуватись; по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контентаналіз – не всемогутній метод і його висновки ґрунтуються тільки на тому змісті, який заклали у документи комунікатори.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ : Спецпрактикум по социальной психологии / Н. Н. Богомолова, Т. Г. Стефаненко; МГУ им. М. В. Ломоносова, Факультет психологии. — М.: Изд-во МГУ, 1992.
Количественный и качественный анализ: органическое единство или автономия // Социс. – 2004, № 9. – С. 3-14.
Костенко Н.В., Іванов В.Ф. Досвід конвент-аналізу. Моделі та практики.– Київ, 2003.
Макаров Н.Д. Контент-анализ (Метод количественного изучения содержания социальной информации). – М.: НМЦ СПО, 2001.
Марков В.А. Контент-анализ в комплексном исследовании функционирования прессы (Опыт конкретно-социологического исследования): Автореферат дис. к.фил.н. – М., 1974.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.2. / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. – М., 1990. С. 68 – 80.
Панина Н.В. Технология социологического исследования: Курс лекци