1.2. Современные проблемы внедрения маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий.

В последние десятилетия в нашей стране произошли радикальные изменения в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

5. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

6. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

7. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

8. планирование товарного ассортимента;

9. формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

10. планирование сбытовых операций;

11. управление товародвижением;

12. организация до- и послепродажного обслуживания покупателей.

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых – недостаток высококвалифицированных специалистов – маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий. Именно эта область маркетинга наименее освоена персоналом российских предприятий, а зачастую функции управления маркетингом вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства.

Большинство руководителей предприятий, даже те, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели деятельности предприятия - получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей.

Сегодня с определенностью можно утверждать, что решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред. Факторы макросреды – законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

- аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

- товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

- продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в табл.1.

Таблица 1

Маркетинг розничного торгового предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений в торговом зале
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала Работа персонала в торговом зале

Таблица 1 свидетельствует о том, что элементы маркетинга и их содержание способствуют более устойчивому функционирования розничного торгового предприятия.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия – обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента (рис.4).

1. Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний
	2. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество
		3. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг

Рис. 4 Этапы стратегии, ориентированной на покупателя.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

В сфере розничной торговли наиболее часто руководствуются признаками, приведенными в табл.2.

Таблица 2

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия.

Географическое положение	Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400-800 м от магазина
Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока	Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города или в спальном районе
Психографические характеристики	Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
Мотивы покупки	Престиж, экономия, удобство
Демографические и социально-экономические показатели	Пол, возраст, уровень дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т.д.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания.

Таблица 3

Критерии оценки сегмента рынка

Критерий	Характеристика
1. Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар
2. Достаточность, т.е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность существования сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
3. Доступность	Возможность получения каналов распределения
4. Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения
5. Информационная насыщенность	Возможность получения необходимо рыночной информации
6. Прибыльность	Доход на вложенный капитал
7. Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции и определение степени защищенности торгового предприятия

От того насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику (таб. 3).

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из этих условий предложены следующие критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 4).

Таблица 4

Критерии оценки сегмента рынка розничного торгового предприятия

Критерий	Показатели
1. Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
2. Относительная качественная однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы
9. Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям о товарах и услугах, цель которых – убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

13. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);

14. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

15. купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

16. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

17. выкладка товаров на полках и витринах магазинов;

18. дисплей со «специальными» ценами;

19. рекламные листки на полках магазинов;

20. проведение различных мероприятий в магазинах;

21. спонсорство на местном уровне;

10)собственные торговые марки розничных продавцов.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны, и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет. Очевидно, целесообразно выделение основных типов клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг (табл.5).

Таблица 5

Характеристика типов покупателей

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги Прайс-листы Интернет Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство, низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт Подражание Желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия) Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ Каталоги Интернет Выставки Ярмарки Презентации Представление товара и реклама в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия Мерчандайзинг Консультации торгового персонала Использование бренда торгового предприятия Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности Постоянный клиент

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

22. показать покупателю товар;

23. повлиять на его выбор;

24. подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

Инициатором проведения мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна – увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие.Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл.6).

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга.

Составляющие комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: - ассортиментная - в области качества - информационная	Адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о потребительский свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика: - определение общей ценовой стратегии предприятия - разработка стратегии по каждой торговой марке - предложения ценовых способов стимулирования продаж	Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией)	Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для целевого сегмента покупателей Создание благоприятной атмосферы а магазине
Коммуникативная политика: - стимулирование - рекламные коммуникации	Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового персонала Проведение промоушн-акций

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг – и это главное правило – должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Таким образом, современное розничное торговое предприятие осознает необходимость внедрения маркетинга в свою деятельность. Однако при этом возникает множество проблем методологического и технического характера, которые необходимо решить для более успешной деятельности розничного торгового предприятия.

Поэтому знание организации маркетинга и использование его в коммерческой деятельности предприятия поможет не только выжить, но и преуспеть в условиях рыночной экономики.

Далее рассматривается организационно-экономическая характеристика ЗАО"ДИКСИ».