Маркетинг
Литература:
Маркетинг/ Ред. А.И Кредисов.-Киек, 1995 и др.
Тема 1. Теоретические основы маркетинга
1 Вопрос. Сущность маркетинга. Идеологические основы маркетинга.
Термин «Маркетинг» – от англ. Marketing (market – рынок): «занятие рынком», «рынковедение», «рынкоделание».
В своей эволюции маркетинг «вырос» из практических проблем сбыта товаров и услуг. Его появление было обусловлено необходимостью активизации форм и видов деятельности фирмы на рынке. Человеческие потребности (или спрос) определяют рыночное предложение, нахождение же соответствия спроса и предложения происходит в процессе обмена и маркетинга.
Маркетинг – это деятельность, включающая организационные, исследовательские, производственные, посреднические, коммуникационные и др. рыночные процессы, внешне разобщенных, но на самом деле взаимозависимых, объединяющих всех контрагентов рынка..
Маркетинг включает в себя управление поведением потребителя и продавца на рынке. Поэтому он присущ всем категориям специалистов, занятых в сфере маркетинга и рынка.
Работа с потребителем – основа маркетинга на всех уровнях иерархии управления экономикой.
Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции/услугах и осуществление ряда основанных на результатах анализа маркетинговых действий.
Маркетинговые действия направлены на:
приспособление к существующему спросу
или на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов
либо на то и другое одновременно.
Подлинная сущность маркетинга – в установлении взаимовыгодных отношений обмена.
Функция М. – развитие взаимодействия между производителем, продавцом и потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение выгоды каждым из его участников.
Как концепция управления маркетинг базируется на применении системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, в основе которых лежат внутрифирменное планирование и прогнозирование.
Рыночные отношения часто требуют принятия решений в условиях неопределенности и риска (а маркетинг со своими технологиями сегодня помогает снижать неопределенность и риск, чем облегчает принятие обоснованных решения)
М. является одновременно и философией бизнеса, влияющей на направление развития организации, и функцией управления (бизнеса), делающей работу организации по выполнению своей миссии одновременно эффективной и действенной
Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:
Возникновение массового рынка (маркетинг отождествлялся со сбытовой и распределительной деятельностью)
Выражение концепции в её современном виде (традиционный маркетинг – транзакционный маркетинг, в центре внимания - потребитель)
Перенос акцента со сделки на отношения сторон (маркетинг взаимоотношений)
Сегодня М. - это определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно разрешать многие прикладные проблемы, возникающие в рыночной среде. Маркетинг (подобно медицине или инженерии) представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. Кроме того, он использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, и многие другие науки. И, подобно медицине или инженерии, маркетинг включает в себя не только некий остов научного знания, но и особую профессиональную деятельность, основанную на этом знании.
В системе научных знаний Маркетинг тесно связан с философией, психологией, экономикой, социологией, социальной психологией, историей, правом и др.
социо-
логия Философия
право . история
с
оциология
экономическая
теория
Маркетинг
Математика
институциональная
экономика
социальная экономика
предприятия психология
менедж-
мент
Рис.1. Место «Маркетинга» среди других общественных наук
Можно выделить 2 подсистемы маркетинга: теоретическую и прикладную.
Идеологические основы маркетинга.
Концепция маркетинга опирается на теорию индивидуального выбора и её практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя.
С этой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, составляющих основу рыночной экономики и сформулированных ещё в 18 веке Адамом Смитом:
Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене.
Исходя из того, что большинству людей присуще преследование личных интересов, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.
В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции.
Рыночная экономика основывается на 4 положениях:
Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т.д. В отношении ценности или незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.
Индивиды и организации наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.
В основе механизма рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.
На этих 4 принципах и основан маркетинг. Из них возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребителей:
Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации.
Такова идеология маркетинга.
Безусловно, существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. Тем не менее, преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Скорее всего, идеальный маркетинг – это миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.
Итак, можно определить маркетинг следующим образом:
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя (Ж.Ж.Ламбен, 2, с. 36).
Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:
Потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами)
Деловой маркетинг (В2В - маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями
Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).
Основными видами маркетинговой деятельности являются:
определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы
определение реального (потенциального) спроса на рынке
группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами
выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем её конкуренты
определение предложения фирмы, удовлетворяющего запрос; предложение подразумевает: товар (включая упаковку и другие ощутимые и неощутимые выгоды, повышающие ценность товара для потребителя), его цену, продвижение и распространение
обеспечение доступности предложения фирмы
информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести
постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельствам