Типичная организация компании, ориентированной на продажи

Сбытовая концепция (ориентированная на продажи) основана на следующих предположениях:

• потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров»

• их можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта

• фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей

При таком подходе цели фирмы важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки; предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса разрабатывают различные методы навязывания продукции потребителям, которые популяризируют в книгах на тему «искусство продавать». Другой вариант, когда в секторе наблюдается переизбыток производственных мощностей, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы как агрессивная TV реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т.д.

Поэтому неудивительно, что маркетинг часто приравнивают к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Т.о., доминантную философию бизнеса, ориентированной на продажи фирмы, можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей – посредством рекламы, личной продажи и других средств – в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.

Подход «изнутри - наружу».

«Дикий» (манипулирующий) маркетинг.

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: существует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно.

Если учесть высокие темпы роста частного потребления в послевоенный период, то сбытовая политика действительно оправдывала себя. Но говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с оглядкой на ситуацию того времени: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары, относительно неопытные покупатели, для которых роль покупателей была в диковинку.

Опасность сбытовой концепции в том, что её начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга.

Сравнение этих двух концепций можно найти у Теодора Левитта:

«Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением».

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому» маркетингу, когда делается попытка втиснуть спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса.

Примеры «дикого» маркетинга:

• продажа дефектных или опасных товаров

• преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки

• мошенническая практика в отношении цены и условий доставки

• использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение

• реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства

• реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство индивидов

• стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций и законодательства, направленного на защиту прав потребителей. Более этичному поведению способствует также самодисциплина со стороны фирмы, принятие правил этичного маркетинга.

Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг в долгосрочной перспективе – это орудие самоуничтожения для фирмы или торговой марки и противоречит их интересам.