Тема 2. Роль маркетинга в фирме (2 ч).

Вопрос 1. Изменение приоритетной роли маркетинга

Ж.Ж.Ламбен выделяет 3 стадии:

• пассивный маркетинг

• операционный (или транзакционный) маркетинг

• стратегический (или активный) маркетинг

Пассивный маркетинг: ориентация на товар.

Пассивный маркетинг – это форма организации деятельности, характерная для экономической среды, в которой спрос превышает предложение, потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. У фирмы существует потенциально важный рынок, но имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, т.е. предложение ограничено. В таких условиях маркетинг играет ограниченную, пассивную роль: т.к. потребности известны, то стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, т.к. фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т.е. первыми покупателями товара (посредники, оптовики, промышленные дистрибьюторы). Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки.

Такая ситуация отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главный приоритет - наращивание производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.

При такой структуре:

• функциональное равновесие нарушено (маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями (производство, финансы, кадры), а ниже

• первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями

• решения о товаре принимают менеджеры по производству; отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе (т.е., как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговый инструментов (4Р)

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, что фирма знает, чти хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры фирмы убеждены, что выпускают самый хороший товар, который будет востребован сколь угодно долго. Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей.

Такая точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

Такой подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, который только смогут найти.

В реальности такие рыночные условия – исключение и если наступают, то на непродолжительный период времени.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать.

Подход «изнутри – внутрь».

Операционный маркетинг: ориентация на продажи.

В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи.

В экономически развитых системах такой подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался (бурные темпы роста рынков) и имелись необходимые производственные мощности. В то же время системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:

• появление новых форм дистрибьюции (главным образом самообслуживания) способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения

• географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации (реклама в СМИ)

• появилась политика брэндинга – необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля производителем спроса конечных потребителей

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль; его задача – обнаружение и организация рынков сбыта для произведенных товаров. Большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка и предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие – рынки сегментированы слабо, а стратегические решения по товарной политике остаются прерогативой производственного отдела.

Главная функция маркетинга – организация эффективной дистрибьюции товаров и руководство решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации.

Изменяется оргструктура фирмы. Указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта (или коммерческого отдела), а также перегруппировке функций. Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта; он же занимается рыночными исследованиями, которые приобретают всё большую важность (исследуются покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брэндинга и упаковки).