1 курс / Психология / klebel_sberg_d_transportnaya_psikhologiya

Основные аспекты перспективной пропаганды безопас­ ности дорожного движения были обобщены [577] в рамках работы научно-исследовательской группы Организации экономического сотрудничества и развития (OECD). От­ ношения между всеми этими аспектами, имеющими весьма важное значение для пропаганды безопасности, были представлены в структурной схеме (рис. 53) [574].

Пропаганда дорожного поведения. В начале любого вида пропа­ ганды по безопасности движения необходимо уточнить, какое поведе­ ние надо пропагандировать. При этом следует рассчитывать на опре-

Определе­
ние наи­
более эф­
фективных
компонен­
тов и ком­	Окончатель -
бинаций
в предва-	ное оформле­
ритель -	ние кампании
ных испы­
таниях,
лабора­
торных
или дорож­
ных иссле­
дованиях

Рис. 53. Схема организации и оценки результатов кампаний по безопасности дорожного движения [574]

253

деленное сопротивление общих установок, с одной стороны, и эффек­ тивность учета поведения целевой группы — с другой. Чем ближе поведение целевой группы к общему, тем меньше эффективность результатов обращения, и наоборот. Это дает повод для довольно узкого определения дорожного поведения целевой группы, например, призыв, направленный на неукоснительное применение ремней безопас­ ности в городском движении, был бы более эффективным в резуль­ тате нацеленного разъяснения о необходимости беречь себя во время движения, чем в результате призывов к применению ремней безопасности вообще.

Необходимо также решить, следует ли под поведением целевой группы понимать поведение с учетом транспортно-психологических установок или знаний дорожного движения. Нужно учитывать, что изменения в знаниях дорожного движения достигаются наиболее простым путем, а изменения в поведении — наиболее сложным. Естест­ венно, что для непосредственного успеха пропаганды безопасности самым главным является воздействие на фактическое поведение. Изменения в уровне знаний дорожного движения и в опрашиваемых транспортно-психологических установках еще не говорят об успехе какого-либо пропагандистского мероприятия, направленного на устра­ нение опасных действий.

Определение поведения целевой группы будет тем важнее, чем более оно сможет опираться на анализ эмпирических данных об опасных действиях. В результате этого обеспечивается более точный «диагноз» исходного положения, а соответствующая «терапия» сокращается в результате пропаганды безопасности на такую величи­ ну ошибочной дисперсии, которая устраняет необъективность оценок.

НАПРАВЛЕННОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ, МОТИВАЦИЯ И ФОРМА

Адресат. Существует также взаимосвязь между ем­ костью и нацеленностью обращения или силой пропа­ ганды. Правда, при этом необходимо также учитывать затраты, так как обращение к одной и той же популя­ ции при ее членении на большее количество целевых подгрупп будет более дорогостоящим мероприятием, чем при членении на малое количество целевых подгрупп.

Первостепенным принципом выбора целевых групп является вид их участия в дорожном движении. Затем может производиться дополнительный отбор, скажем, с учетом социодемографических аспектов (например, воз­ раст, местожительство), а также определенных внешних условий дорожного движения (например, время суток, транспортная обстановка). При известных условиях в результате из комбинации различных приемов могут быть определены узкие или широкие границы целевых групп (например, водители легковых автомобилей, которые участвуют в городском движении преимуществен­

254

но днем, или водители мопедов по дороге в школу). Очевидно, что эти принципы выбора целевых групп находятся во взаимодействии с установлением требова­ ний к их поведению.

Четкое представление о целевой группе помогает определить участников других целевых групп и иденти­ фицировать их с тем кругом лиц, на которых бывает рассчитано данное пропагандистское мероприятие, по­ скольку степень такой идентификации имеет решающее значение для усвоения содержания рекламы и таким образом для его дальнейшего усвоения. Нельзя ограничи­ ваться так называемым «образованием автономных целе­ вых групп», т. е. таких целевых групп, которые выделяют­ ся самопроизвольно, а иногда даже вопреки предполагае­ мым планам подбора целевых групп. Так, например, если пропаганда навыков правильного поведения водите­ лей в опасных условиях базировалась бы на результа­ тах анализа поведения добровольных участников, выра­ зивших желание участвовать, и в самой готовности к участию в экспериментах и без того уже существовала психологическая установка о повышенной приверженности к соблюдению безопасности, то это было бы ошибкой, т. е. такая целевая группа не соответствует замыслу пропаганды.

В общем нередко обращаются с призывом о безопас­ ном поведении к таким целевым группам, которые уже характеризуются общепризнанной малопригодностью к дорожному движению (например, лица, склонные к упот­ реблению спиртных напитков). В этих случаях следовало бы считаться с тем, что обращение к таким целевым группам может расхолаживающе действовать и как бы обеспечивать алиби для участников других целевых групп (эффект «козла отпущения»). К таким группам лиц следовало бы обращаться как к целевым группам, но только в рамках закрытых или по крайней мерс полуоткрытых мероприятий по пропаганде безопасности дорожного движения.

Мотивация. Под мотивацией имеется в виду обосно­ вание мотива безопасности как цели пропаганды, так как речь идет о выражении призыва или других форм с определенным содержанием. В этом смысле следует про­ водить различия между содержанием и побуждением к чему-либо под влиянием пропаганды безопасности.

255

даже если оба эти аспекта находятся в тесном взаимо­ действии. Прежде всего в данном случае подразуме­ вается, что соответствующее содержание обращено к каждому участнику целевой группы таким образом, чтобы он мог усматривать в нем возможность осуществления актуальных для него целевых установок и интересов.

Этот аспект взят за основу, например в призывах к сдержанному поведению в дорожном движении, но совершенно нецелесообразно использовать его для убеж­ дения в безопасности. Сдержанное поведение в дорожном движении соответствует деятельности по достижению поставленных целей, но при условии, что предупреждаются возможные опасности на пути к цели за счет соответ­ ствующего поведения.

И здесь действует то обстоятельство, что призыв будет тем эффективнее, чем непосредственнее он будет учтен в конкретном поведении. Это возможно в большей мере при более конкретном выражении обращения.

Ничего нового нельзя сказать о повсеместно извест­ ном эффекте «шокирующей пропаганды». Правда, в облас­ ти безопасности движения она подается в таком виде, что может быть применима только в частных случаях. Од­ нако величина и интенсивность отрицательной обратной информации, оказывающей эмоциональное шокирующее воздействие, настолько велики, что познавательный диссо­ нанс, например в форме противоположного атрибута <автомобиль угрожает всему существованию», полностью исключается. Представляется маловероятной (не прини­ мая во внимание кратковременное воздействие) выходя­ щая за эти рамки польза этой информации для безо­ пасности движения. Однако только это обстоятельство еще не может оправдать отказа от последовательного применения шокирующего принципа в пропаганде безопас­ ности, так как это только привело бы к признанию его неэффективности. Однако наряду с этим существует опасность того, что успешное устранение диссонанса приводит к таким обобщениям, что индивидуум в резуль­ тате приобретает иммунитет также и к другим обраще­ ниям или что при неустраненном диссонансе вырабаты­ вается в основном фаталистическая установка по отноше­ нию к дорожному движению. Для участника дорожно­ го движения весьма важное значение имеют внешняя картина последствий опасного поведения на фоне его внутренних стремлений к успешной езде.

256

8*

При выборе «призывов» к безопасности подвергались сравнительному анализу в лабораторных условиях сле­ дующие приемы [378]: устрашение; обращение к разу­ му, к ответственности перед семьей; юмор, сатира и др. Эффективность рекламы оказалась максимальной при обращении к ответственности перед семьей и к разуму. Юмор встречается довольно часто, но тем не менее хотя его и воспринимают, но само содержание не рассмат­ ривается всерьез. Нравоучения в общем почти не имеют никакой перспективы, зато все большее распростране­ ние получает содержательная научно-популярная ин­ формация. В этом случае встает вопрос об информа­ ции или мотивации как о важной специальной пробле­ ме пропаганды безопасности.

Сообщение или призыв. Сообщение имеет то преиму­ щество, что дает специфические в данной обстанов­ ке знания и тем самым непосредственно реализуется. Наряду с недостаточным побуждением в нем вообще отсутствует способность к переносу эффекта на поведение в других обстоятельствах. Сообщение пропаганды безо­ пасности без побуждения хотя и имеет ограниченную пользу, но считается неэкономной формой.

Побуждение (призыв), мобилизующее мотив безопас­ ности в дорожном движении, напротив, нацеливает на действия, готовит к соответствующему поведению и психо­ логическим установкам, которые не ограничиваются уз­ коопределенными рамками конкретных условий движения. Однако чрезмерно большая обобщенность является не­ достатком. Побуждение без сообщения представляется, таким образом, хотя и экономной формой, пригодной в принципе для нескольких областей поведения, но при известных обстоятельствах в конкретной дорожной обста­ новке не дающей почти никакой пользы, поскольку участнику дорожного движения не объясняют, как можно достичь надежного поведения (что делать).

Поэтому и сообщение, и побуждение в пропаганде безопас­ ности должны увязываться друг с другом, т. е. должно быть побуж­

дение	через сообщение. Речь		идет о том,	чтобы предложить
участнику		дорожного движения	такую рекламу, которая		откроет
перед	ним	новые перспективные	возможности.	При этом	имеются

в виду лишь перспективные возможности в функциональной области полной системы «дорожное движение» и, следовательно, реорга­ низация актуального «жизненного пространства», чтобы участник дорожного движения глубже осознал взаимосвязь между определен­ ными манерами его поведения и «живучестью» (надежностью) полной системы.

9 - 3 2 6 7

257

Транспортная информация может оказывать также возмущающее воздействие на систему. Это зависит не только от того, являются in эти сведения правильными или нет, но и от того, как они обрабатываются. Таким образом (по упрощенной четырехклеточной матрице) имеют место следующие виды информации: правильная чринятая, правильная непринятая, неправильная принятая и неправиль- 1.1И непринятая.

Опасной «неправильную принятую» информацию мо­ жно считать тогда, когда она была принята 85% целевой группы участников дорожного движения, которые в соот­ ветствии с ней адаптировали свои манеры поведения. Однако с этим вступают в противоречие различные формы коллективного ошибочного поведения (например, непроизвольные короткие дистанции, высокая скорость движения в потоке при ближнем свете).

Относительно большее побуждение ожидается от такой информации, которая усиливает собственный положитель­ ный автопортрет. В этой связи существует серьезное различие между фактическим функционированием систе­ мы «дорожное движение» и таким ее функционированием, которого следовало бы ожидать исходя из элементар­ ных соображений педагогики. Насколько бесспорным в области дорожного поведения является то обстоятель­ ство, что положительное внешнее признание правиль­ ности поведения является более перспективным, чем ис­ ключительно отрицательная обратная информация об ошибочности поведения, настолько же бесспорно и то, что процесс обучения участников дорожного движения протекает через положительную обратную информацию при ошибочном поведении. В решении данной проблемы усматривается почти незатронутая область новых возмож­ ностей успешного применения пропаганды безопасности (рекламы).

Эта особенность наверняка может подвергаться исклю­ чительному воздействию также со стороны соответствую­ щих «рекламоносителей» чаще всего в форме персони­ фицированных образцов (примеров для подражания). При этом в принципе могут использоваться положитель­ ные и отрицательные образы, правда, от применения отрицательных образов чаще всего приходится отказы­ ваться иногда по соображениям эффективности, иногда по этическим соображениям. Соображения эффективности и в этой связи учитывают возможности появления «эф­ фектов козла отпущения», а в этическом аспекте пред­ ставляется крайне сомнительным создание атмосферы

258

9—2

«общественного порицания» по отношению к группам лиц, каким бы легким оно ни представлялось. Однако при выборе положительных эталонов необходимо про­ водить дифференциацию в зависимости от данной целевой группы. Важно, чтобы конкретный эталон (образец) вы­ полнял ведущую функцию как для данной целевой группы, так и с учетом соответствующего целевого поведения. «Умелые» и «опытные», особенно если они авторитетны и соответствуют социальным требованиям, вполне подходят для примеров подражания.

Содержание и форма. Специфичность содержания пропагандистских форм безопасности движения выра­ жается в целевой установке, которая в свою очередь определяется исходным положением. Тем не менее имеют­ ся некоторые общие требования к содержанию. К ним относится, например, новизна, без которой эффективности не будет. Уже упоминалось, что в специфических слу­ чаях до сведения участников целевых групп также должно доводиться и отрицательное содержание. Тогда важно предлагать отрицательное и положительное со­ держание в оптимальной чередующейся последователь­ ности, т. е. давать сначала отрицательное, а затем поло­ жительное содержание (в отличие от первичных эффек­ тов или эффектов новизны при подаче нейтрального по значению материала). Во многих случаях приходится считаться с внутренним противодействием усвоению дан­ ного содержания. В таких случаях важно установить причины противодействия (barrier research), с тем чтобы можно было выдвигать аргументы против этого обстоя­ тельства, прежде чем приступать к новому изложению содержания. В этих вопросах находит выражение боль­ шинство аспектов, имеющих решающее значение для проблемы изменения психологических установок.

Благоприятный эффект нового содержания может проявляться также в форме неполной аргументации или в вопросительной форме. По аналогии с «эффектом Овсянкиной» последний решающий вывод после некоторой аргументации не приводится или он формулируется в виде вопроса без ответа, так что тот, кому адресовано это обращение, вынужден сам «завершать образ». Таким способом повышается момент напряжения, а в отношении себя «самостоятельно» найденное решение или «самостоятельно» сделанный вывод имеет благоприят­ ное воздействие.

9*

259

Время от времени ставится вопрос о том, может ли «пропагандист» выступать от своего лица. Решение этого вопроса зависит от общего, но также и от специфического значения его престижа (авторитета) в области дорожного поведения и безопасности движения.

Активизация целевой группы. Учитывая известные трудности по целенаправленному изменению групповых психологических установок, имеет смысл сделать это пу­ тем воздействия на подгруппы или на отдельных пред­ ставителей — лидеров общественного мнения; взять за ос­ нову эффективные модели самосовершенствования через подражание, используя группообразования при одинако­ вых условиях поведения. Примером подражания для школьников в качестве такого лидера общественного мнения может стать дорожное поведение их учителя, который ведет в школе общественную работу по дорож­ но-транспортному воспитанию. Примером группообразо­ вания можно считать также раздачу водителям специаль­ ных символов (значков) с изображением транспортного средства, приклеивание которых снаружи дополнительно воздействует на собственное поведение во время вожде­ ния. Другими возможностями активизации целевых групп следует рассматривать взаимодействие участников целе­ вых групп в соответствующей рекламной акции (напри­ мер, в радио- и телепередачах) или обратную инфор­ мацию для членов целевой группы о ходе проведения и успехах в данной акции.

СРЕДСТВА, ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Выбор средств массовой информации. Выбор средств массовой информации (СМИ) для пропаганды в значи­ тельной мере определяется демографическими призна­ ками целевой группы, причем следует особо учиты­ вать соответствующую распространенность различных СМИ. Вышестоящим аспектом при их выборе может стать досягаемость соответствующего взаимного располо­ жения приемников и передатчиков. В этой связи могут проводиться различия между пространственной, времен­ ной и социальной досягаемостью: пространственная и временная досягаемость могут определяться, например, посредством передачи актуальной радиоинформации для водителей в качестве средства связи между передатчи­

260

9 - 4

ком призыва и приемником в соответствующей содер­ жанию транспортной обстановке. Социальная досягае­ мость обеспечивает понятную данным лицам форму обращения. Важнейшей функцией оптимального выбора СМИ является непосредственность, с которой содержание передается от передатчика к приемнику.

Планирование. Временное планирование обращения следует рассматривать в двух аспектах: момент времени и период времени. Для выбора момента времени в ос­ новном действителен также критерий непосредственности, т. е. временной промежуток между обращением и мо­ ментом времени, предусмотренным для усвоения его содержания, который должен быть как можно меньше (например, информирование водителей об изменяющихся сезонных условиях на пути следования, дорожное движе­ ние в период отпусков).

В отношении периода времени действие подобных кратковременных обращений оказалось малоэффектив­ ным. Правда, очень часто необходимость продолжения обращений бывает связана с той трудностью, что при возрастании продолжительности обращения снижается степень новизны содержания. В результате этого появляет­ ся необходимость противодействовать данной дилемме с помощью «техники использования лейтмотива»: непрерыв­ но претворяемая в жизнь основная идея должна все время конкретизироваться с течением времени.

Оценка эффективности пропаганды. Систематическая пропаганда безопасности движения характеризуется не в последнюю очередь тем, что возможности оценки эффек­ тивности учитываются уже на стадии планирования. Все чаще этому противопоставляется стремление вести пропаганду в дорожном движении одновременно с все чаще выдвигаемым требованием по проверке ее эффек­ тивности. Это требование оказывает серьезное влияние на организацию соответствующего мероприятия.

Важнейшим следствием этого является определение критерия эффективности. Используемые в этой связи критерии проведения проверок эффективности относятся главным образом к частоте ДТП, частоте дорожных правонарушений, отдельным признакам наблюдаемого дорожного поведения, которые выявляются в ходе опро­ са психологических установок и транспортных знаний. То, что при этом речь идет о критериях с различней­ шими свойствами (как по отношению к их надеж­

261

262

ности, так и по отношению к их достаточности и дейст­ венности), уже было продемонстрировано выше. Нет необ­ ходимости разъяснять, насколько велико влияние выбора соответствующего критерия на результат оценки эффек­ тивности. Тем не менее здесь следует еще раз указать на проблематику использования признаков ошибочного поведения в качестве критерия. К тому же ошибочное поведение может допускаться лишь в тех случаях, когда его удается обнаружить у попавших в ДТП участ­ ников дорожного движения, причем чаще, чем у не попав­ ших. Но это так же слабо аргументировано, как и взаимосвязь между корректным поведением и отсутствием ДТП [509]. Гораздо чаще допустимы так называемые промежуточные критерии, которые находятся ближе к нор­ мальному поведению (например, поведение в скорост­ ном режиме водителей транспортных средств, поведение пешеходов при переходе через улицу).

Рекомендуется производить оценку критериев до и после пропаганды. Сравнение положений «До» и «По­ сле» является хотя и необходимой, но недостаточной предпосылкой для проверки эффективности, так как не­ возможно одновременно контролировать влияние, оказы­ ваемое на изменение всех других условий. Поэтому требуется дополнительное сравнение с результатами контрольной группы, при этом производится сравнение положений «До» и «После» для такой выборки, которая не была затронута данным пропагандистским мероприя­ тием. Таким образом возможно комбинированное сравне­ ние положений «До» и «После», «С рекламой» и «Без рекламы» (рис. 54).

Даже реализация этой относительно простой схемы исследований на практике приводит к чрезвычайно большому объему организационных и экспериментальных затрат. В конце концов приходится зачастую либо выходить за рамки первоначального плана, либо останав­ ливаться на таких малых выборках, которые требуют применения непараметрических критериев оценки. Допол­

		нительные	трудности	мо­
		гут возникать от воздейст­
Д о	после	вия очень редких, но суще­
с рекламой.		ственных	факторов,	на­
5ез рекламы		пример,	энергетического
Рис. 54. Форма учета эффективности		кризиса,	изменения	пра­
рекламы		вовых норм. Планиро-