Стилистика / литература / реклама / Соболева Е.С. О когнитивном анализе рекламных текстов

Соболева Е.С.

О возможности дополнения когнитивного анализа

рекламных текстов

психолингвистическим

«Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж». – так гласит основной закон рекламы.

Развитие рекламы привело к тому, что на аудиторию уже почти не действует обычный набор традиционных психологических методов, а навязчивость подачи рекламируемого товара приводит в некоторых случаях к эффекту, обратному ожидаемому – активному отторжению рекламируемого товара. Это заставляет специалистов по рекламе обращаться к научным исследованиям, в частности, к когнитивной лингвистике и когнитивной психологии, а также психолингвистике

Говоря о выявлении скрытой в тексте информации, можно обратиться к теории И.Р.Гальперина, который предлагал различать информацию а) содержательно-фактуальную, б) содержательно-концептуальную и в) содержательно-подтекстовую. Имеется также подход, получивший название "когнитивного", основанный на теории Т.ван Дейка. В рамках теории фреймов и сценариев предлагается различать фрейм (понятие, обозначающее концептуальную структуру в семантической памяти индивида и представляющее собой часть наших знаний об этом мире.) и "ситуационную модель".

Предполагается, что действительность отражается в системе восприятия индивида в форме понятий и концепций, формируя таким образом систему его знаний и опыта. Эти понятия и концепции строятся на основе сущностных характеристик предметов и действий. Метафорически фрейм представляет собой своеобразную "картотеку", где "карточки" с понятиями, содержащими данные для описания стереотипной ситуации, объединены по корневому принципу. Поэтому с каждым фреймом связана информация различных видов. Одна часть информации показывает, как использовать фрейм, другая — что может последовать за его применением. Таким образом, фрейм может быть описан как "сеть" состоящая из "ячеек"- терминалов, или иначе слотов (slots) представляющих объекты и связи между ними. Фреймы могут объединяться и составлять системы фреймов; при этом различные фреймы, формирующие систему, используют целый ряд общих терминалов.

Мы исходим из того, что фреймовые комплексы – основа формирования подтекстовой информации. Дело в том, что и продуцент и реципиент регистрируют не саму фактуальную информацию о неких событиях, таких как передвижение объектов или поведение людей, а свои личные интерпретации этих событий. Важно также и то, что восприятие лингвистического материала и его интерпретация реципиентом происходят одновременно. Ван Дейком это явление названо "операционной обработкой высказывания".

Таким образом, можно предположить, что, проанализировав любой рекламный текст, мы можем узнать какую подтекстовую информацию сознательно или бессознательно вложил туда копирайтер. Приведен в качестве примера текст, основу которого составляют фреймы любви и наслаждения, заполненные на периферии слотами, несущими информацию, связанную с легкостью, игрой, беззаботностью, полнотой жизни.

LUMENE

Играя. Наслаждаясь всей душой.

Люблю жизнь, как она есть. Иногда завораживающую глубину красок (Twilight Magic 175, Winter’s Tale 187) иногда…ах, полную восторга и любви (Mulled Wine A22).

Мне легко и свободно: я иду по тенистой аллее навстречу восходящему солнцу.

Из сказанного ясно, что при анализе рекламного текста такого характера следует выходить за пределы когнитивного (а тем более лингвистического) подхода. Более продуктивным будет тут психолингвистический подход, при котором текст можно рассматривать как овнешнение (вербализацию) образов сознания автора. Восприятие же текста при этом будет обусловлено общностью сознаний автора и реципиента.

Привлечение формализованного анализа текстов (в частности, программы «ВААЛ») позволяет анализировать тексты по наличию и степени выраженности в них эмоционально-смысловой доминанты (термин В.П.Белянина). К примеру, можно будет отобрать лексику, образующую тот или иной фрейм, и вывести общие закономерности и наиболее часто встречаемые характеристики, которые закладываются копирайтером в рекламный текст.

Реклама как форма социально ориентированного общения заслуживает детального анализа как с психологической, так и лингвистической точки зрения в силу того, что эффект речевого воздействия, оказываемого на реципиента рекламой, нередко сопоставим по силе с сеансом гипноза. Одной из задач психолингвистики на современном этапе является попытка подробно рассмотреть скрытые механизмы речевого и психологического воздействия рекламы с точки зрения влияния языковых и речевых особенностей текста на усвоение, запечатление и переработку информации. А поскольку в вышеозначенной форме общения воздействие имеет преимущественно, если не исключительно речевой характер, то как воздействующее начало выступает текст во всей полноте своих языковых и содержательных характеристик. Вот почему изучение и анализ текста с целью выявления скрытой информации представляется важным и необходимым на данном этапе.