- 2 -

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................3

Глава I. Система фотоизобразительных знаков в современ-

НЫХ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССАХ...................30

п.1. Знаковая природа фотографии.....................30

п.2. Характер современной массовой культуры и роль в

ней фотоизображения.......................................51

Выводы...............................................74

Глава II. Эффективность воздействия рекламной пресс-фо-

ТОГРАФИИ НА РЕЦИПИЕНТА....................................77

п.1. Формула эффективного воздействия газетно-журналь-

ной фоторекламы: психолого-эстетический подход............82

п.2. Фотоизобразительный образ товара...............117

Выводы..............................................153

Глава III. Проблемы взаимодействия фотовизуальной и

ВЕРБАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРЕСС-РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ........157

п.1. Комплексная модель современного рекламного сообще-

ния в печатных СМК.......................................160

п.2. Дизайн фотоиллюстрированной пресс-рекламы......183

Выводы..............................................211

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................215

БИБЛИОГРАФИЯ........................................226

ПРИЛОЖЕНИЕ..........................................255

Отзыв

на автореферат кандидатской диссертации Гордеев Ю. А._Фотореклама в прессе. Профессиональные и творческие аспекты

Актуальность исследования рекламы не вызывает сомнений - это активно развивающаяся отрасль современной российской общественной жизни , требующая профессионального анализа и профессионального подхода.

Тема исследования Ю.А.Гордеева, вне всякого сомнения, актуальна- роль фоторекламы трудно переоценить, и необходимы профессиональные исследования по ее совершенствованию.

Исследование выполнено на большом фактическом материале, что обеспечивает достоверность выводов.

Диссертант проанализировал систему фотоизобразительных средств в современной коммуникации, раскрыл характер использования фотоизображений в массовой культуре. Основное внимание диссертант в своем исследовании сосредоточил на проблеме эффективности воздействия рекламной фотографии на реципиента, рассмотрев проблему эффективности как с психологической, так и с эстетической стороны. Пронализированы механизмы создания фотоизобразительного образа товара.

Диссертантом также создается комплексная модель современного рекламного сообщения и описывается место фоторекламы и ее дизайн в прессе. В распространенную формулу эффективного рекламного воздействия "AIDA" ("внимание - интерес - желание - действие") диссертант вносит поправку: рекламное воздействие (внимание - интерес - желание) - действие. Процесс воздействия пресс-рекламного сообщения на реципиента, по мысли диссертанта, протекает в три этапа 1) привлечение внимания к материалу и - желательно - объекту рекламы; 2) знакомление с содержанием рекламного материала, получение сведений о товаре и появление интереса к нему; 3) окончательное формирование положительного образа пропагандируемого товара и психологической установки на его приобретение. Необходимо согласиться с диссертатном , что использование фотографии во многом позволяет преодолеть отторжение коммерческой информации аудиторией.

Представляет интерес разграничение диссертантом трех типов иллюстрирования в современной пресс-рекламе: 1) репрезентация товара, 2) демонстрация эксплуатационных достоинств продукта ("товар в действии"), 3) опосредованная эстетизация рекламируемого объекта.

Важно также сформулированное в диссертации представление об определяющих требованиях к выразительным средствам в рекламе: оригинальность и эстетичность (раскрытие набором оптимально подобранных и скомпонованных выразительных средств); простота и легкость усвоения; запоминаемость (определенность, завершенность, лаконизм); социальная направленность (учет особенностей мышления и поведения потенциального потребителя); уникальность и различимость среди других имиджей (особенно - имиджей подобных продуктов); стимулирование положительной реакции адресата.

Исследование Ю.А.Гордеева имеет несомненную практическую ценность. По теме диссертации опубликовано 6 работ.

Диссертационное исследование Ю.А.Гордеева посвящено актуальной научной теме, выполнено на высоком научном уровне и диссертант заслуживает присвоения искомой ученой степени кандидата наук по специальности “журналистика”.

И.А.Стернин,

доктор филологических наук, профессор,

зав.кафедрой общего языкознания и стилистики Воронежского ГУ,

зав.кафедрой теории и практики коммуникации Воронежского ИПКРО

.

- 3 -

ВВЕДЕНИЕ

Более десятилетия прошло со времени начала "коренной

перестройки всех сфер общественной жизни" в нашей стране.

Мы стали свидетелями серьезных, иногда переломных, часто не-

однозначных трансформаций российского социального бытия.

Происходит переоценка ценностей, изменяется отношение об-

щества к некоторым феноменам и, соответственно, статус и

функции этих феноменов в социуме. Сказанное относится и к

такому важному явлению современности, как реклама. Если до

конца восьмидесятых годов реклама находилась в состоянии

"анабиоза", то в девяностых годах она стремительно "ожива-

ет", становится поистине вездесущей, и сегодня ее огромное

влияние на сознание (и подсознание) россиян стало очевидным

и общепризнанным фактом. Транслятором рекламной информации

на широкую аудиторию выступают в первую очередь средства

массовой коммуникации, роль которых в нынешней России (и во-

обще в мире) также трудно переоценить. Пожалуй, уже можно

констатировать, что контуры отечественной рекламы в СМК как

особого социокультурного феномена просматриваются достаточно

четко, но вести речь о полной стабилизации здесь пока преж-

девременно. В сложившейся ситуации научные изыскания, свя-

занные с рекламой - комплексным явлением - во всех ее изме-

рениях (экономическом, организационном, этико-правовом, пси-

хологическом, эстетическом и др.), оказываются крайне зло-

бодневными. В свете вышеизложенного  _актуальность . выбранной

 _темы диссертационного исследования . представляется несомнен-

ной. Подчеркнем следующие ее аспекты.

- 4 -

Во-первых, актуальность рассматриваемых в работе вопро-

сов обусловливается бесспорной социальной значимостью рекла-

мы в целом и пресс-рекламы в частности. В России - видимо,

теперь не "самой читающей", а к тому же и бедной стране -

информационные запросы людей все-таки не ограничиваются

просмотром телевизионных программ - сохраняется устойчивый

интерес к газетам и журналам. Поэтому реклама в прессе впол-

не способна быть действенной и приносить доход ее адресанту.

Чрезвычайно важно попытаться понять процесс воздействия рек-

ламно-информационной продукции на реципиента распространяе-

мых печатными СМК сообщений - его механизм, инструменты и

принципы их использования на практике, выделить и проанали-

зировать ту роль, которую играют в этом процессе коммерчес-

кие сведения о продвигаемом на рынке объекте, выражаемые

посредством фотоизображения. Рекламная деятельность есть

сложная система взаимодействующих элементов, и пресс-фотог-

рафия, становясь одним из таких элементов, функционирует по

специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функ-

циональная адекватность рекламного фотоизображения, чем точ-

нее оно будет выполнять свой набор задач в русле рекламной

акции (кампании), тем выше будет эффективность психологичес-

кого воздействия рекламного послания, для компоновки которо-

го оно применяется.

Вместе с тем фотографический язык тоже является сложной

высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно опери-

ровать ею при продуцировании пресс-рекламных обращений, не-

обходимо изучить родовые качества фотоснимка как разновид-

ности иконического знака, его коммуникационный потенциал - в

- 5 -

плане выразительности и в плане воздействия на воспринимаю-

щего индивида. В этом заключается второй весьма существенный

аспект актуальности темы диссертационной работы, который ак-

центируется происходящей в нашу эпоху визуализацией культуры

- прежде всего массовой. Удельный вес изобразительных сооб-

щений в общем потоке передаваемой СМК информации растет, по-

являются новые виды изображений, активно модифицируются и

совершенствуются традиционные. Визуализация культуры предпо-

лагает максимально полное использование коммуникативных воз-

можностей фотоизображения в периодической печати - в том

числе в пресс-рекламе. Практика показывает, что тут имеются

серьезные резервы, особенно что касается содержания фотови-

зуальных компонентов рекламных посланий. В российских газе-

тах фотоснимки нередко применяются лишь в роли наглядного

пояснения - иллюстрации - к рекламному тексту, но не в роли

самостоятельного информационного средства, способного донес-

ти до реципиента свою "порцию" значимых сведений о пропаган-

дируемом товаре. И одновременно в рекламных разделах рос-

сийских журналов встречаются образцы высококачественной фо-

торекламы, создатели которой демонстрируют удачное использо-

вание богатейших выразительных ресурсов фотографического

языка. Одинаково важно исследовать передовой опыт лучших

производителей и трансляторов коммерческих сообщений, а так-

же обратить внимание на характерные ошибки и недостатки,

фиксируемые при ознакомлении с рекламными блоками некоторых

отечественных изданий.

Фотоизображение функционирует в прессе в тесном взаимо-

действии со словом. Более того, печатная журналистика опре-

- 6 -

деляется именно как журналистика вербальная, литературная (в

отличие от той же телевизионной, хотя и она не только "пока-

зывает", но и "говорит"). Однако изначальный и естественный

приоритет слова здесь - безусловно, сохраняющийся в наши дни

- уже не является однозначным и непоколебимым. Газеты и жур-

налы помещают на своих страницах материалы, в которых изоб-

ражение и вербальный текст "сосуществуют" как составные час-

ти некоего симбиоза, где каждый компонент выполняет специфи-

ческие задачи, и только взятые вместе, в единстве они обес-

печивают нормальную реализацию коммуникативного акта между

адресантом и адресатом. Все чаще публикуются и материалы

преимущественно визуального характера, в которых словесный

фрагмент - предельно лаконичный - только "обслуживает" изоб-

ражение, "поглощая" минимальное количество психической энер-

гии воспринимающего индивида. Указанные тенденции регистри-

руются и в пресс-рекламе. Вышеизложенное требует ясного

осознания и окончательного признания того факта, что сегод-

ня, говоря о главных выразительных средствах прессы, следует

называть два таких средства - слово и изображение (прежде

всего - фотографическое). Таким образом, важно всесторонне

рассмотреть возможные варианты взаимоотношений фотографии и

текста в пресс-рекламных посланиях - то есть варианты "расп-

ределения ролей" между ними в процессе создания рекламного

представления о продвигаемом на рынке товаре и его внедрения

в сознание потенциального потребителя.

Рекламная продукция всегда жестко запрограммирована на

достижение заранее планируемого результата - определенных

изменений в сознании реципиента, ведущих к формированию у

- 7 -

него положительного отношения к рекламируемому объекту и

предрасположенности к совершению предлагаемой покупки. Рек-

ламное сообщение транслируется каким-либо каналом массовой

информации в окружении других - рекламных, журналистских и

т.д. - сообщений, с которыми вступает в конкурентную борьбу

за внимание адресата. Получается, что рекламисты при проек-

тировании будущего послания должны заботиться о том, чтобы,

с одной стороны, передать предполагаемому клиенту фирмы-рек-

ламодателя те или иные сведения о товаре, демонстрирующие в

выгодном свете его достоинства, и, с другой стороны, подать

эти сведения в привлекательной для массовой аудитории форме.

Поэтому нас в данной работе интересуют в первую очередь пси-

хологический и эстетический аспекты такого многомерного фе-

номена, как пресс-реклама. Прояснить вопрос о том, в какой

степени функциональность рекламного выступления в печатных

СМК зависит от психологических и эстетических факторов, а

равно саму сущность этой зависимости тем более необходимо,

что психология и эстетика рекламы сочетаются друг с другом

не без диалектических противоречий, особенно в условиях сов-

ременной России, где коммерческая информация только "прижи-

вается" в культурной среде и еще продолжает поиски взаимоп-

риемлемого языка общения с массовым потребителем. "Сравнение

образцов отечественной и зарубежной рекламы показывает, что

в отечественной рекламной практике творческие решения в по-

давляющем большинстве не отличаются функциональностью, и

вместе с тем наблюдается стремление к излишней эстетизации

рекламной продукции", - свидетельствует И.Я.Рожков (133,

86). Мы не склонны полностью разделить процитированное ут-

- 8 -

верждение ввиду его чрезмерной категоричности, однако доля

справедливости в нем, конечно, содержится. Добавим, что, по

нашим наблюдениям, рекламные блоки отечественных газет не-

редко компонуются из публикаций, в которых, наоборот, игно-

рируются эстетические аспекты восприятия пресс-рекламных со-

общений реципиентом. Это наносит по функциональности сообще-

ния удар ничуть не менее серьезный, чем излишняя эстетизация

- адресат просто-напросто не пожелает знакомиться с неинте-

ресно подаваемым, слабо привлекающим внимание материалом.

Понятно, что оптимальному функционированию рекламной продук-

ции препятствует общая нестабильность и "нездоровость" эко-

номики, мешающая четко определить место рекламы в системе

маркетинговых коммуникаций. Но важно также обосновать воз-

можные пути повышения эффективности коммерческой информации,

проистекающие из психологически и эстетически мотивированно-

го использования выразительных средств прессы при составле-

нии рекламных посланий, предназначенных для распространения

печатными СМК.

При проведении диссертационного исследования мы опира-

лись на широкий круг научных работ отечественных и зарубеж-

ных ученых. Поскольку рекламное творчество как таковое во

многом родственно творчеству журналистскому, оно традиционно

изучается учеными-журналистиковедами - по крайней мере в

России в настоящее время дело обстоит именно так. Поэтому в

первую очередь стоит упомянуть основополагающие труды по те-

ории журналистики, которыми мы руководствовались при выра-

ботке своей концепции функционирования рекламы в прессе. Как

известно, в последнее десятилетие теория журналистики пре-

- 9 -

терпела серьезные изменения. Тем более интересно ознакомить-

ся с современными подходами к изучению массовых коммуникаци-

онных процессов, предлагаемыми ведущими научными центрами

нашей страны (см. "Основные понятия теории журналистики"

(113) и "Введение в теорию журналистики" Е.П.Прохорова (125)

- МГУ; "Тенденции развития массовых информационных процес-

сов" (151) - Российский университет дружбы народов; "Основы

теории журналистики" С.Г.Корконосенко (74) и сборники мате-

риалов постоянно действующего научно-практического семинара

"Век информации" (27) - СПбГУ; "Типология журналистики"

(153) и "Типологическое развитие журналистики" (152) - Рос-

товский госуниверситет; "Эффективность прессы: вопросы мето-

дологии, теории и практики" (190) - Уральский госуниверситет

и т.п.). Интересны в этом плане и материалы, опубликованные

в сборниках тезисов научно-практических конференций, прохо-

дивших на факультетах журналистики отечественных вузов (меж-

дународная научно-практическая конференция "Журналистика -

ХХ век: эволюция и проблемы", СПбГУ, 1996 г. - см. 62; меж-

дународная научно-практическая конференция "Журналистика в

переходный период", МГУ, 1997 г. - см. 61; научно-практичес-

кая конференция "Российская журналистика конца ХХ-го столе-

тия: власть прессы или пресс власти?", Воронежский госуни-

верситет, 1997 г. - см. 135).

Определяя собственно  _степень разработанности темы дис-

 _сертации . в соответствующей научной литературе сразу отметим,

что нами не было обнаружено источника, в котором интересую-

щие нас вопросы теории и практики функционирования фотогра-

фии в пресс-рекламе подверглись бы специальному, достаточно

- 10 -

полному и завершенному анализу (хотя в зарубежной науке по-

пытки подобных исследований имели место - примером могут

послужить вышедшие в Лейпциге в 1972 и 1983 годах книги "Фо-

тоснимки в рекламе" (331) и "Рекламная фотография" (332)).

Нужно, правда, сделать некоторую оговорку касательно выпу-

щенной в 1988 году в Пензе небольшой по объему брошюры "Фо-

тореклама в информационно-коммуникативной системе" (177).

Однако названная монография посвящена только выработке сис-

темного подхода к фоторекламе как феномену и предмету изуче-

ния. Это, предполагается, должно "побудить научные информа-

ционно-пропагандистские центры к исследованию проблем взаи-

мосвязи средств массовой информации и пропаганды и средств

рекламы, определить и обосновать функциональную и социальную

значимость рекламной фотографии в связи с журналистской фо-

тографией", что рассматривается в качестве "задачи обозримой

перспективы, задачи вполне посильной, поскольку уже сейчас

существует устойчивый фундамент теории советской фотожурна-

листики" (177, 15). Справедливо указывается, что "фоторекла-

ма, не имея теоретически разработанных принципов, опиралась

на родственное направление образно-визуальной информации -

фотопропаганду, но с некоторой поправкой на фоторекламность"

(177, 53). Эскизно намечаются два таких основополагающих

принципа: принцип ясности содержания и формы и принцип фото-

рекламной заданности. То есть, как видим, до построения чет-

кой концепции применения фотоизображения в рекламе и решения

на ее базе конкретных научных вопросов фоторекламы дело не

доходит, ибо это изначально не входило в задачи авторов бро-

шюры. Сама же идея системного подхода к фоторекламной дея-

- 11 -

тельности, очевидно, плодотворна - его полезность "определя-

ется и тем, что он объединяет творческую деятельность биль-

дредактора, фотомастера и дизайнера" (177, 17).

Из вышеизложенного понятно, что в работе над диссерта-

цией мы опирались на научную литературу, в которой использо-

вание фотографии в газетно-журнальной рекламе освещается

фрагментарно, не выступает самостоятельным предметом анали-

за. Следует выделить два основных класса источников, в кото-

рых в той или иной степени затрагиваются проблемы, близкие к

теме нашего исследования - это монографии, сборники и статьи

по рекламе и фотографии. Дадим общую характеристику тем и

другим.

Объективному научному осмыслению рекламной деятельности

(а равно ее оптимальной практической реализации) в нашей

стране долгое время препятствовали идеологические барьеры.

Но в социалистическом обществе реклама окончательно не от-

вергалась, и, следовательно, печатались соответствующие тео-

ретические труды. Так довольно известная работа М.А.Мануйло-

ва "Психология рекламы" (91) была издана еще в 1925 году.

Интерес к рекламе в двадцатых годах был, безусловно, связан

с "новой экономической политикой", однако он не был столь уж

оживленным. Достаточно большое количество специальной лите-

ратуры вышло в свет после так называемой "политической отте-

пели" конца пятидесятых - начала шестидесятых годов. Помимо

экономических аспектов рекламы в некоторых источниках обсуж-

дались и принципы рекламного творчества (см. Дегтярев Ю.А.,

Корнилов Л.В. "Торговая реклама: экономика, искусство" (53);

Оямаа П.А. "Торговая реклама в кино и на телевидении" (116);

- 12 -

Скирда Т.И., Голошубова Н.А. "Эстетика торговой рекламы"

(142); Демидов В.Е., Кардашиди И.П. "Реклама в торговле"

(56) и др.). Типичный подход к изобразительным элементам

пресс-рекламных сообщений отразился в учебном пособии для

вузов Н.Б. Фильчиковой "Реклама в прессе" (170). В подразде-

ле "Единство текста и художественного оформления" автор пи-

шет, что наряду со словом "в рекламное объявление...входят и

другие компоненты: иллюстрация, шрифт, цвет, с помощью кото-

рых реклама привлекает читателя и закрепляет образ реклами-

руемого предмета" (170, 119). То есть изображение расценива-

ется как один из элементов дизайна коммерческого материала в

периодической печати и не более того, его содержательное

значение оказывается малозамеченным.

К сожалению, подобный подход к визуальным составляющим

пресс-рекламных посланий прослеживается также в новейшей ли-

тературе "перестроечного" и "постперестроечного" периода.

Показательно, что и в переведенной с английского языка книге

"Современная реклама" (США), выпущенной издательским домом

"Довгань" (19), в третьей части - "Рекламное творчество" -

вычленяется отдельная глава "Творчество в составлении рек-

ламных текстов", при этом визуальные средства рекламы расс-

матриваются в одноименном подразделе главы "Художественное

редактирование". Авторы, конечно, уже не могут не признавать

важнейшую смысловую роль изображения в пресс-рекламном сооб-

щении ("Как показывают многолетние исследования читательской

аудитории, наибольшей популярностью пользуются композиции в

виде плакатов стандартного размера с каким-либо одним доми-

нирующим изображением, занимающим от 60 до 70 процентов пло-

- 13 -

щади объявления. В самом деле, некоторые исследования пока-

зывают, что рекламные объявления, обладающие наибольшей

"продающей силой", как раз отличаются тем, что 82% их площа-

ди отданы под визуальные средства. Далее следуют объявления

с одной большой иллюстрацией и серией маленьких" (19, 294)),

но все-таки допускают некоторый дискриминационный момент по

отношению к рекламному изображению.

Вообще, характеризуя новейшую литературу по рекламе,

укажем, что в ней наряду с актуальными экономическими и ор-

ганизационными вопросами все более детальное истолкование

получают вопросы творческие (см. упомянутую книгу "Современ-

ная реклама" (19) и другие источники: "Искусство рекламы:

теория и практика современной рекламы" (65); Хромов Л.Н.

"Рекламная деятельность: искусство, теория, практика" (180);

Ульяновский А.В. "Мифодизайн рекламы" (160) и т.д.) и теоре-

тические разработки все более приближаются к нуждам развива-

ющейся рекламной практики (см. Гольман И.А., Добробабенко

Н.С. "Практика рекламы" (47); Викентьев И.Л. "Приемы рекла-

мы. Методика для рекламодателей и рекламистов" (30); Гермо-

генова Л.Ю. "Эффективная реклама в России. Практика и реко-

мендации" (45); Лебедев А.Н., Боковиков А.К. "Эксперимен-

тальная психология в российской рекламе" (82); Крылов И.В.

"Теория и практика рекламы в России" (79); Кохтев Н.Н. "Рек-

лама: искусство слова" (76) и т.д.). Весьма полезна и пере-

водная литература, немалую часть которой составляют ставшие

на Западе бестселлерами работы выдающихся рекламистов (см.,

например, Ривс Р. "Реальность в рекламе" (132); Огилви Д.

"Откровения рекламного агента" (112); классический амери-

- 14 -

канский учебник Ч.Г.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла

"Реклама: теория и практика" (148)). Что касается диссерта-

ционных исследований интересующих нас закономерностей

пресс-рекламного творчества, то они, к сожалению, немного-

численны и посвящены творчеству вербальному (см. Лебедева

Л.В. "Особенности функционирования языка в печатной рекламе"

(315); Старых Н.В. "Специфика образности в публицистическом

и рекламном типах текстов" (325)); исследуются преимущест-

венно социально-экономические аспекты рекламы (см. Доментян

Т.И. "Социально-экономическая эффективность деятельности

рекламных организаций" (311); Ульянова Т.А. "Реклама как

объект социологического анализа" (327); Мартынова У.П. "Раз-

работка комплексной рекламной кампании (социологический ас-

пект)" (319)).

Как было сказано, в данной работе мы используем также

литературу по фотографии вообще и прежде всего по пресс-фо-

тографии. Научные изыскания в области журналистской фотогра-

фии в СССР и России осуществлялись с давних пор, однако ос-

новная масса соответствующих библиографических источников

была издана в восьмидесятых - девяностых годах (см. Бальтер-

манц И.Д. "Специфика содержания и формы фотожурналистики"

(12); Михалкович В.И. "Изобразительный язык средств массовой

коммуникации" (98); Дауговиш С.Н. "Фотоэстетика и журналис-

тика" (52); Ворон Н.И. "Жанры советской фотожурналистики"

(40) и т.д.). В это же время прошли специальные научные кон-

ференции в Риге и Киеве, материалы которых были опубликованы

(см. "Фотоизображение и его функции в культуре" (176), "Фо-

тография и эстетика" (174), "Фотография и журналистика"

- 15 -

(173); "Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фо-

тожурналистского мастерства", части I и II (172)). Фотогра-

фия как особая знаковая система всесторонне рассматривается

в теоретических трудах Я.Э.Марковского ("Язык фотографии как

семиотическая проблема" (96), "Этапы коммуникативной дея-

тельности в фотоязыке" (95), "Уровни языка фотографии" (94),

"Законы языка фотографии" (93)). Выразительные возможности

фотоизображения плодотворно изучались в таких работах, как

"Фотография: документ и образ" А.С.Вартанова (25), "Поэтика

фотографии" В.И.Михалковича и В.Т.Стигнеева (99). Интересны

диссертационные исследования разнообразных аспектов фотожур-

налистики (см. Пирожков А.Н. "Фотомонтаж в советской прессе:

некоторые вопросы теории жанра и публицистического мастерс-

тва" (321); Акчурин Д.Г. "Документализм и изобразительно-вы-

разительные средства фотожурналистики" (306); Большиянова

Л.М. "Вербальное сопровождение фотоизображения в современной

британской прессе: содержание и структура" (308) и т.д.).

В целом можно сказать, что в отечественной литературе

просматриваются два ведущих подхода к функционированию фо-

тографии в печатных СМК: некоторые ученые (Н.И. Ворон и др.)

пытаются выявить общие закономерности журналистского твор-

чества и интерпретировать их по отношению к фотоизобрази-

тельной журналистике, допуская иногда - по нашему мнению -

необоснованный перенос на последнюю теоретических положений

журналистики словесной. Для изучения рекламной (не собствен-

но публицистической) пресс-фотографии более адекватен другой

подход: определение своеобразия фотографии, ее естественных

свойств и анализ их актуализации в тех или иных сферах об-

- 16 -

щественной практики. Повторим, что конкретно проблемы фото-

рекламы в периодической печати если и затрагиваются в упомя-

нутых выше источниках, то только фрагментарно (приведем в

качестве примера главу "Фотография в газетно-журнальной рек-

ламе" - автор Э.П.Стоянова - книги "Фотография в прессе:

вопросы истории, теории и практики" (171, 76-92) и главу

"Фотография в рекламе" - автор Т.Н.Хомчук-Черная - в учеб-

но-методическом пособии "Пресс-реклама: особенности и стили,

язык, зрительные элементы, основы экономики" (122, 21-26)).

Поэтому явно ощущается необходимость комплексного, концепту-

ального исследования.

Самые злободневные и оперативные вопросы пресс-рекламы

и пресс-фотографии находят свое отражение в публикациях на-

учных и научно-популярных периодических изданий.Весьма по-

лезными в работе над диссертацией были разноплановые публи-

кации в специализированном журнале "Реклама" (см. Серов С.

"Фотореклама Валерия Черниевского" (273); Ленский Б. "Психо-

логия творчества" (240); Кузнецова Г. "И текст, и фото, и

дизайн" (238); Крамаренко Э. "Формула успеха Лео Бэрнетта"

(235); Биль Ж. "Искусство и реклама" (200); Борзенков И.Н.

"Постсоветская реклама: новые реалии" (204); Борисов А.Ю.

"Связи с общественностью и реклама: общее и различное"

(205); Шестаков В.П. "Эстетика рекламы: функции рекламы в

системе современной популярной культуры" (305) и др.). Отме-

тим также серию статей Е.Пеньковой в журнале "Журналист",

печатавшихся под рубрикой "Школа рекламы" в 1992-93 годах.

Поставив перед собой задачу непосредственно способствовать

повышению качества работы рекламистов-практиков, автор об-

- 17 -

суждает многие конкретные аспекты газетно-журнальной рекла-

мы, щедро подкрепляя свои выводы анализом примеров из прак-

тики отечественных периодических изданий-трансляторов рек-

ламной информации. Затрагиваются и проблемы фотоиллюстриро-

вания рекламных обращений (см. "Картинка в объявлении" (257)

- о возможностях фотоизобразительного представления товара в

пресс-рекламе; "Многоликий человек" (258) - о разновидностях

фоторекламных персонажей; "Все расставить по местам. Компо-

зиция объявления и ее секреты" (254); "Подспорье или поднож-

ка. Цвет в журнальном объявлении" (261)). Вопросам рекламно-

го творчества уделяется большое внимание и в научном журнале

"Вестник МГУ. Серия 10, журналистика" (см. Тулупов В.В.

"Реклама в прессе" (289); Федотова Л.Н. Реклама банков: за-

рубежный опыт" (296); Чечеткина Г.И. "Основные тенденции

развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг." (302) и

др.). В.В.Волкова в статье "Образ в информационной рекламе"

(211) высказывает и, опираясь на хронологию и механизм усво-

ения коммерческой информации адресатом, убедительно обосно-

вывает следующее утверждение: "Основную нагрузку при созда-

нии образа несут заголовок и иллюстрация. Они выделяют рек-

ламу из массы материалов, привлекая непроизвольное внимание

читателя. От их содержания, компоновки зависит, будет ли

реклама воспринята, удастся ли ей вызвать устойчивый интерес

читателя. Они первыми определяют образ, создавая у реципиен-

та необходимый настрой". Текст же "как бы достраивает образ,

заложенный иллюстрацией и заголовком" (211, 41). Наше пони-

мание распределения функций между изображением, слоганом и

текстом при презентировании рекламного образа реципиенту во

- 18 -

многом сходно с позицией В.В.Волковой.

В "Вестнике МГУ" помещаются (к сожалению, не так часто)

и материалы, посвященные проблемам пресс-фотографии, среди

которых нужно выделить статью В.В.Тулупова "Основы бильдре-

дактирования" (287). Автор обстоятельно анализирует особен-

ности использования фотоинформации в печатных СМИ - работу

над созданием фотоснимков и их подготовкой к опубликованию.

Немалый интерес представляют близкие к теме исследова-

ния публикации в научном альманахе "Акценты: новое в журна-

листике и литературе", выпускаемом на факультете журналисти-

ки Воронежского госуниверситета (см. Тульсанова О., Шишкина

М. "Особенности создания рекламной идеи на ТВ" (294); Федо-

това Л. "Реклама в дихотомии "наше" - "не наше"" (297) и

др.).

Добавим, что в целях более глубокой и многосторонней

разработки темы диссертации мы обращались к литературе по

теории коммуникации и семиотике (Моль А. "Социодинамика

культуры" (100); Лосев А.Ф. "Проблема символа и реалистичес-

кое искусство" (86); Лотман Ю.М. "Культура и взрыв" (88) и

др.), психологии (Асмолов А.Г. "Принципы организации памяти

человека" (7); Логвиненко А.Д. "Психология восприятия" (84);

Рубинштейн С.Л. "Основы общей психологии" (136) и др.) , эс-

тетике (Борев Ю.Б. "Эстетика" (21); Успенский Б.А. "Семиоти-

ка искусства" (163); "Эстетическая культура" (189) и др.),

изобразительной журналистике как совокупному феномену (Шапо-

вал Ю.Г. "Изобразительная журналистика" (185)), дизайну и

пресс-дизайну (Глазычев В.Л. "О дизайне" (46); Тулупов В.В.

"В мастерской газетного оформителя" (155); Киселев А.П. "Ис-

- 19 -

тория оформления русской газеты (1702 - 1917 гг.)" (70); Та-

башников И.Н. "Газета и дизайн" (149); Васильев С.Л. "Удобо-

читаемость газеты" (26) и др.). Среди последней группы ис-

точников выделим книгу В.В.Тулупова "Российская пресса: ди-

зайн, реклама, типология" (156), в которой глубоко исследу-

ются проблемы оформления собственно журналистских и реклам-

ных публикаций в газетах и журналах, стилистика современной

отечественной пресс-рекламы, вопросы художественного редак-

тирования фотопубликаций в печатных СМК.

 _Предметом исследования . в данной диссертационной работе

является фотоизобразительная реклама в прессе. Сюда мы отно-

сим как рекламные публикации чисто фотовизуального характера

(как правило, включающие все же краткие словесные пояснения

в силу того, что некоторые обязательные в коммерческих мате-

риалах сведения - название товара или фирмы производителя,

реквизиты последнего и др. - могут быть выражены только вер-

бально), так и фотографические составляющие публикаций, в

которых фотоснимки фигурируют во взаимодействии со словесным

текстом (в равноправном взаимодействии, в подчиненном либо

доминирующем положении). Газетно-журнальная фотореклама -

феномен устоявшийся и высокоразвитый. Его функционирование,

безусловно, не сводится к элементарному иллюстрированию пе-

чатных рекламных текстов. Пресс-рекламное фотоизображение

обладает ярко выраженной спецификой и по ряду существенных

параметров принципиально отличается от пресс-рекламной ин-

формации, презентируемой реципиенту словесно. Приведенные

соображения и позволяют выделить фотовизуальные компоненты

рекламных посланий, транслируемых аудитории периодическими

- 20 -

изданиями, в качестве самостоятельного предмета для научного

осмысления.

Как следует из формулировки темы данной работы, фото-

реклама в прессе интересует нас в ее психологическом и эсте-

тическом измерениях. Рекламное творчество не есть свободное

творчество, а его плоды - произведения искусства прикладно-

го, а не "чистого". Жесткую и однозначную направленность

рекламы на максимально точное и полное достижение запланиро-

ванного результата нужно считать ее главным природным свойс-

твом, определяющим сущность этой сферы человеческой деятель-

ности. Отсюда понятно, что  _центральной проблемой . при анализе

функционирования фотоизображения в пресс-рекламе оказывается

проблема эффективности его воздействия на реципиента, ведь

фотография в данном случае применяется как один из инстру-

ментов пропагандистского влияния на потенциального потреби-

теля рекламного продукта. Очевидно, что рекламное воздейс-

твие должно быть, во-первых, предсказуемым и, во-вторых,

достаточно сильным (в идеале человек, подвергшийся рекламной

"атаке", приобретет продвигаемый на рынке товар). Проблема

эффективности рекламного воздействия на реципиента многоас-

пектна. Это как бы узел, в который сплетается целый ряд про-

тиворечий: противоречие между необходимостью привлечь внима-

ние будущего покупателя к рекламируемому объекту и его -

возможного покупателя - нежеланием тратить свою психическую

энергию на знакомство с "назойливыми" рекламными сообщения-

ми; противоречие между необходимостью передать адресату све-

дения о достоинствах представляемого продукта и желанием ад-

ресата, чтобы реклама не только информировала его, но и за-

- 21 -

интересовывала, "развлекала"; наконец, противоречие между

товаром, каковым он является в действительности, и товаром

(вернее - его образом или имиджем), каковым он предстает в

рекламном послании. На практике при разработке каждого рек-

ламного выступления, предназначенного для последующего опуб-

ликования в печатных СМК, рекламистам приходится находить те

или иные способы разрешения отмеченных противоречий. Широкие

возможности в этом смысле предоставляет применение фотоизоб-

разительной информации.  _Цель . нашей  _диссертационной работы

состоит как раз в том, чтобы проанализировать потенциал рек-

ламной пресс-фотографии в плане ее воздействия на аудиторию,

а также рассмотреть, как этот потенциал актуализируется в

современной отечественной газетно-журнальной рекламе.

Итак, мы намерены исследовать функциональную разновид-

ность фотовизуального языка, обслуживающую рекламные комму-

никации, осуществляемые посредством массовых периодических

изданий, в психолого-эстетическом разрезе - то есть опреде-

лить принципы оптимального использования выразительных ре-

сурсов фотографии при "переводе" исходящего от рекламодателя

(адресанта) торгового предложения на "язык" потребностей и

запросов адресата рекламного воздействия. Для достижения

указанной цели нам предстоит решить следующие  _основные зада-

 _чи .:

1) изучить природу фотоизображения как знака, выявить

его специфические свойства в сопоставлении с другими знаками

(в первую очередь - со словом) и подробно их охарактеризо-

вать, определить место и значение фотовизуальной знаковой

системы в современных массовых коммуникационных процессах,

- 22 -

рассмотреть особенности функционирования фотографии в прес-

се;

2) обосновать психолого-эстетическое понимание эффек-

тивности воздействия пресс-рекламной информации на аудито-

рию, проанализировать сам процесс воздействия рекламного со-

общения на реципиента, раскрыть его механизм и динамику,

проследить роль фотографии на всех его стадиях;

3) исследовать закономерности продуцирования рекламного

образа товара фотоизобразительными средствами, наметить кри-

терии оценки фотовизуального представления товара в

пресс-рекламном выступлении;

4) рассмотреть проблемы взаимодействия фотоизобрази-

тельной и вербальной информации в распространяемых печатными

СМК рекламных посланиях на уровне содержания (поскольку рек-

ламные обращения компонуются, как правило, с применением

обоих названных выразительных средств) и формы (поскольку и

внешний облик пресс-рекламных публикаций конструируется из

определенным образом оформленных печатно-текстового и фотог-

рафического компонентов);

5) проанализировать с психолого-эстетической точки зре-

ния особенности функционирования фотоизобразительного языка

в современной российской газетно-журнальной рекламе.

Говоря о  _теоретико-методологической базе диссертацион-

 _ной работы . надо прежде всего отметить, что при анализе пред-

мета исследования мы опираемся на общепринятые научные прин-

ципы - такие, как объективность и системность. Для изучения

роли и места фотовизуального языка в социальных коммуникаци-

онных процессах вообще и собственно в рекламной коммуника-

- 23 -

ции, реализующейся через печатные каналы массовой информа-

ции, мы применяем основные положения теории коммуникации.

Для характеристики фотоизображения как особой разновидности

иконического знака автор обращается к теоретическим разра-

боткам науки о знаках и знаковых системах - семиотики. Что

касается функционирования фотовизуальных сообщений в прессе,

то здесь мы разделяем подход (назовем его современным),

предлагающий исходить из определения специфики фотографии и,

основываясь на этом, исследовать ее использование в различ-

ных сферах общественной практики. При рассмотрении конкрет-

ных вопросов, связанных с рекламной пресс-фотографией, мы

задействуем достижения теории фотожурналистики и теории рек-

ламы.

 _Эмпирическую базу работы . образуют пресс-рекламные выс-

тупления, помещаемые в отечественных газетах и журналах

("Комсомольская правда", "Известия", "Аргументы и факты",

"КоммерсантЪ", "Итоги", "Огонек", воронежские региональные

издания и др.). Автор регулярно следит за публикациями ком-

мерческого характера в российских печатных СМК с начала де-

вяностых годов - с того времени, когда он стал интересовать-

ся научными проблемами пресс-фотографии. Некоторые рекламные

материалы, появлявшиеся на страницах периодической печати в

1996-97 годах, вошли в приложение к работе, поскольку ис-

пользуются в ней как примеры, иллюстрирующие теоретические

построения автора.

 _Структура работы . организована в соответствии с ее целью

и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, зак-

лючения, библиографии, включающей 332 наименования, и прило-

- 24 -

жения из 51 иллюстрации. Во введении мы обосновываем акту-

альность выбранной темы, освещаем степень ее разработанности

в существующей научной литературе, намечаем предмет исследо-

вания и пути его изучения.Первая глава "Система фотоизобра-

зительных знаков в современных массовых коммуникационных

процессах" посвящена характеристике фотоснимка как коммуни-

кативной единицы и анализу его функционирования в социальных

актах информобмена; глава состоит из двух параграфов: п.1.

Знаковая природа фотографии, п.2. Характер современной мас-

совой культуры и роль в ней фотоизображения. Во второй главе

"Эффективность воздействия рекламной пресс-фотографии на ре-

ципиента" речь идет о роли рекламного фотоизображения в про-

цессе восприятия адресатом коммерческой информации; глава

состоит из двух параграфов: п.1. Формула эффективного воз-

действия газетно-журнальной фоторекламы: психолого-эстети-

ческий подход, п.2. Фотоизобразительный образ товара. В

третьей главе "Проблемы взаимодействия фотовизуальной и вер-

бальной информации в пресс-рекламном сообщении" обсуждаются

принципы компоновки синтетического рекламного послания, ос-

нованного на взаимодополнении фотографической и словесной

информации; глава состоит из двух параграфов: п.1. Комплекс-

ная модель современного рекламного сообщения в печатных СМК,

п.2. Дизайн фотоиллюстрированной пресс-рекламы. В заключении

мы обобщаем центральные выводы проведенного исследования.

 _Научная новизна . данной  _диссертационной работы . происте-

кает из того факта, что, пожалуй, впервые в отечественной

научной литературе делается попытка осуществить комплексное,

по возможности всестороннее, а не фрагментарное исследование

- 25 -

такого сложного, специфического и социально значимого фено-

мена, как рекламная пресс-фотография. Автор предлагает це-

лостную концепцию для научного осмысления функционирования

фотоизображения в газетно-журнальной рекламе, базирующуюся

на психолого-эстетическом подходе к анализу рекламного твор-

чества, и применяет эту концепцию при рассмотрении конкрет-

ных проблем фоторекламы. Заметим, что некоторые конкретные

вопросы, связанные с фоторекламой, также получают в диссер-

тации нетривиальное решение. Заслуживает отдельного упомина-

ния и то, что автор работы обстоятельно анализирует потенци-

ал фотографии не только в качестве иллюстрации, сопровождаю-

щей вербальный компонент пресс-рекламного выступления, наг-

лядно поясняющей его содержание и несущей на себе при этом

минимальную смысловую нагрузку (то есть "работающей" почти

исключительно на уровне оформления), но и в качестве суве-

ренного инструмента информирования реципиента и психологи-

ческого воздействия на него, которому в рамках какой-либо

рекламной акции может отводиться доминирующая по отношению к

другому важнейшему выразительному средству прессы - слову -

роль. Вышеизложенные соображения определяют и  _теоретическое

 _значение диссертационной работы ..

 _Практическое значение проведенного исследования . заклю-

чается в том, что его результаты - общие выводы и частные

рекомендации - могут использоваться рекламистами-практиками

непосредственно при продуцировании рекламных обращений,

предназначенных для транслирования массовой аудитории при

помощи печатных СМК. Кроме того, отечественной рекламе се-

годня, несомненно, крайне необходимы квалифицированные спе-

- 26 -

циалисты в самых разных областях рекламного творчества - в

том числе профессионалы-фотографы и художественные редакторы

(бильдредакторы). Нехватка таких специалистов особенно остро

ощущается в регионах, их подготовкой начинают заниматься

местные учебные заведения (школы рекламы возникают обычно

при факультетах журналистики университетов). Думаем, что в

создавшейся ситуации материалы нашей диссертации могут ока-

заться полезными как один из источников при разработке соот-

ветствующих учебных спецкурсов и спецсеминаров.

 _На защиту выносятся следующие основные положения .:

1) Считаем, что нужно четко разграничивать поля деятель-

ности таких взаимосвязанных, взаимно пересекающихся, но не

тождественных отраслей комплекса маркетинговых коммуникаций,

как реклама (advertising), связи с общественностью (public

relations) и стимулирование сбыта (sales promotion). Мы не

согласны с весьма популярной формулой эффективного рекламно-

го воздействия, обозначаемой англоязычной аббревиатурой "AI-

DA": внимание - интерес - желание - действие.Отношение трех

первых составляющих формулы друг с другом и отношение их,

взятых вместе, с четвертой составляющей разнохарактерны и

потому не сопоставимы. Никакое - даже самое идеальное - рек-

ламное выступление неспособно напрямую и в обязательном по-

рядке запрограммировать реальный поступок адресата - покупку

предлагаемого товара (для этого применяются мероприятия по

стимулированию сбыта), оно лишь создает предрасположенность

к нему, стремится возвести его в позицию наиболее вероятного

варианта реакции потенциального потребителя на коммерческие

призывы. Формула "AIDA" нуждается в существенной трансформа-

- 27 -

ции: рекламное воздействие (внимание - интерес - желание) -

действие.

2) Полагаем, что главным результатом воздействия рек-

ламного сообщения на аудиторию является некое образное

представление о пропагандируемом объекте, которое целенап-

равленно создается в данном сообщении и в процессе его восп-

риятия в той или иной мере "переносится" в сознание реципи-

ента, оставляет "след" в его памяти. Причем это именно об-

разное представление, поскольку, по какой бы технологии ни

разрабатывалось рекламное обращение (прямое информирование о

достоинствах предмета рекламы, наделение его индивидуализи-

рованным брэнд-имиджем, определение особой позиции товара

среди ему подобных изделий и т.д.), оно всегда презентирует

возможному покупателю в большей или меньшей степени эстети-

зированный образ товара, базирующийся на "высвечивании"

привлекательных его качеств и,наоборот, "затемнении" неприв-

лекательных, а также незначительных, банальных.

3) Не вызывает сомнений, что современное пресс-реклам-

ное послание представляет собой текст в широком толковании

этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного

изображения (обычно - фотографического) и вербальной инфор-

мации. Словесная и фотовизуальная составляющие связываются

посредством ударного лозунга - слогана. Полученную трехчлен-

ную схему допустимо принять за обобщенную комплексную модель

любого пресс-рекламного сообщения. То есть функционально мо-

тивированный подход к продуцированию коммерческого обраще-

ния, подлежащего опубликованию в печатных СМК, требует пол-

ного и окончательного признания равноправия двух главных вы-

- 28 -

разительных средств пресс-рекламы: вербальный текст и фотои-

зображение изначально абсолютно равноценны по своему инфор-

мационному и агитационному потенциалу; на практике рекламис-

ты, приступая к проектированию очередного материала, в соот-

ветствии с задачами конкретной рекламной акции и наличными

условиями их решения находят оптимальный вариант расстановки

смысловых акцентов в цепочке "фотографический компонент -

слоган - словесный компонент" (доминирование фотографии либо

текста, их равнозначный симбиоз).

 _Апробация работы .. Положения и выводы диссертационного

исследования были апробированы в докладах автора на науч-

но-практических конференциях по проблемам журналистики, про-

водившихся в Московском, Санкт-Петербургском, Чувашском и

Воронежском государственных университетах, в статьях, подго-

товленных для научного альманаха "Акценты", выходящего на

факультете журналистики ВГУ. В школе рекламы, действующей

при названном факультете, автор проводил занятия, посвящен-

ные проблемам использования фотоинформации в газетно-жур-

нальной рекламе. По теме диссертации опубликовано девять на-

учных работ.

Список научных публикаций автора по теме диссертацион-

ного исследования:

1. Роль фотоиллюстрации в пресс-рекламе // Журналистика

в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. II.

- М., 1995. - С. 67-69.

2. Специфика фотоизобразительного знака // Российская

журналистика: смена приоритетов. Тез. науч.-практ. конф. -

- 29 -

Воронеж, 1995. - С. 37-39.

3. Психологическое восприятие фотоизображения в

пресс-рекламе // Журналистика - ХХ век: эволюция и проблемы.

Тез. международной науч.-практ. конф. - СПб., 1996. - С.

176-178.

4. Дизайн фотоиллюстрированной пресс-рекламы // Оптими-

зация средств массовой информации: опыт и перспектива. Тез.

науч.-практ. конф. - Воронеж, 1996. - С. 56-60.

5. Фотоизображение и слово в пресс-рекламе // Акценты:

новое в журналистике и литературе. - Воронеж, 1996. - NN

2-3. - С. 53-56.

6. Жанровые разновидности фотоизображений в пресс-рек-

ламе // Российская журналистика конца ХХ столетия: власть

прессы или пресс власти? Тез. науч.-практ. конф. - Воронеж,

1997. - С. 105-107.

7. Проблема эффективности воздействия газетно-журналь-

ной рекламы на реципиента (психолого-эстетический подход) //

Акценты: новое в журналистике и литературе. - Воронеж, 1997.

- N 1. - С. 52-55.

8. Фирменный стиль рекламирования на уровне фотоинфор-

мационного компонента пресс-рекламного сообщения // Журна-

листика в переходный период. Тез. междунар. науч.- практ.

конф. Ч. VI. - М., 1997. - С. 51-53.

9. Фотообраз персонажа в пресс-рекламном сообщении //

Журналистика в 1997 году. Тез. науч.-практ. конф. Ч. II. -

М., 1998. - С. 39-40.

.

- 30 -