Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как:

- демографические (размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст покупателя);

- тип потребителей (их отраслевая принадлежность. В России действует Общероссийский классификатор продукции (ОКП), в котором используется пятиступенчатая иерархическая классификация)

- характер использования покупки

- тип закупочной ситуации. Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разделить потребителей, делающих покупки в традиционных и в интернет-магазинах.

Важно сформировать оптимальный набор клиентов компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть меньше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты—выгоды», а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами. Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов, от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Стратегии достижения целевых рынков

Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация).

Процедура идентификации сегментов рынка, включает в себя три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента. На первом этапе, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. На этапе анализа исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — кластерный анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. На третьем этапе – этапе профилирования сегмента составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей может быть присвоено имя собственное.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. большинство покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем — одну из его предлагаемых моделей товара (доминирующий признак — торговая марка).