Выбор марочного названия

Выбор

Защита

Спонсор марки

Марка производителя

Частная марка

Лицензирование

Ко-брэндинг

Стратегия марки Расширение линии

Расширение марки

Мультибрэнды

Новые брэнды

Сила марки

Продажи, доля рынка, стабильность,экстерриториальность и кросс-культурная жизнеспособность

Рис. Основные марочные решения

Выбор названия марки-важный фактор успеха. Он начинается с тщательного анализа продукта и его достоинств, целевых рынков и предполагаемых маркетинговых стратегий.

Выбор спонсора марки (Марка производителя, Частная марка, Лицензирование, Ко-брэндинг)

Марочная стратегия - предполагает решение о том под какой маркой (марками) вводится новый продукт (продукты) компании. При этом новый продукт может относиться к уже выпускаемой компанией продуктной категории или же к новой продуктной категории. Вводимый на рынок новый продукт может использовать уже существующее марочное название или новое марочное название. Поэтому марочная стратегия компании в отношении нового вводимого продукта может иметь четыре варианта:

Расширение линии (line extention) — это расширение существующего марочного названия на новые формы, размеры или запахи существующей продуктной категории категории (под тем же марочным названием – новые формы, объемы, размеры упаковки ,цвета, запахи).

Расширение марки (brand extension) предполагает использование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных продуктов в новой категории (видеокамеры, компьютеры..).

Мультибрэнд (multybrand) — это ввод нового марочного названия в существующую продуктную категорию.

Новая марка (new brand) — это решение о вводе нового марочного названия в новой для компании продуктной категории.

Упаковка и маркировка

Упаковка — важное продуктное решение. Так же как и марочное название, продуктная упаковка может существенно влиять на решение о покупке продукта.

Разработка упаковки ведется с использованием компьютерной графики и трехмерного моделирования, с возможностью использования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов. Для опенки упаковки проводятся маркетинговые исследования, в том числе тестирование различных вариантов. Моделирование видимых потребителем в точке продаж витрин позволяет оптимизировать упаковочные решения.

Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак. Упаковка должна соответствовать следующим целям: 1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта; 2) поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат.

В ситуации растущей конкуренции усиливается тенденция дифференциации продукта в соответствии с жизненным стилем и покупочными привычками потребителя, усиливается ориентация на небольшие сегменты. В этих условиях растет значимость упаковки как инструмента продвижения. В точке продаж, где тысячи предметов конкурируют за внимание покупателя, продукт должен выделяться. Упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием. Упаковка призвана поддерживать имидж марки и коммуникатировать ее ценность для потребителя. Дизайн упаковки становится предметом правовой охраны, поскольку может играть ключевую роль в восприятии продукта. Например, бутылка Coca-Cola имеет своеобразию форму, узнаваемую во всем мире.

Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Например, пластиковые бутылки позволяют выдавливать кетчуп, пластиковые коробочки для йогурта освобождают потребителя от необходимости использовать и мыть тарелки. Упаковка может быть пригодной для повторного использования, например стеклянные бутылки.

Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продвижения. Маркировка должна содержать марочное название или символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора информацию о составе, размере и использовании продукта. Требования к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружающей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продавцом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспортировке и продажах позволяет вести учет и планирование товародвижения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информации для проведения маркетинговых исследований.