Позиционирование

После определения целевых сегментов рынка компания должна решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте Рыночная позиция продукта — это воспринимаемое потребителями место продукта (марки) на рынке относительно конкурентов. Позиционирование — это обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конкурирующими предложениями поставщиков, он испытывает информационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позиционирует по значимым для него критериям сам и под воздействием маркетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообщений. Позицию продукта нужно планировать для того, чтобы получить конкурентные преимущества на рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой конкуренции. Для определения точек дифференциации, т.е. различий своего предложения, необходимо видеть, воспринимать свой продукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можно дифференцировать по таким факторам, как продукт и его качественные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, продвижение, имидж.

Продуктная дифференциация может вестись по таким характеристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобили, домашняя техника), состав компонентов, длительность хранения, характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложение (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением услуг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке. Собственно услуги, например розничного магазина, могут дифференцироваться по фактору времени — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцироваться с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускников.

Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта, вежливость и дружелюбие персонала , имидж компании или марки.

Для планирования позиции продукта на рынке необходимо решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

- недопозиционирование — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;

- избыточное или чрезмерное позиционирование — представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании.

- спутанное, сбивающее с толку позиционирование — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа компания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позицию, должен включать те отличительные характеристики продукта, которые:

1. важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых покупателей;

2. специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо компания может представить их иначе;

3. коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;

4. защищены от копирования, т. е. не могут легко копироваться конкурентами;

5. приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характеристики;

6. прибыльны: компания сможет использовать отличия прибыльно.

Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат производителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств продукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с конкурентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают варианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у конкурентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих российских марок, стремящихся конкурировать с марками других отечественных и иностранных производителей. Выбранная позиция должна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мониторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и конкурентной среды.