Тема: Процесс и технология планирования маркетинга

Программы и планы маркетинга представляют собой средства реализации стратегии маркетинга.Программа — более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта.

Маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем входя не в один, а в несколько его разделов).

Маркетинговый план (МП) — письменный документ, в ко­тором сформулирован план действий компании на рынке с це­лью достижения поставленных целей. Обычно составляется на уровне бизнес-единицы (товарной группы) и на определенный период времени, чаще на год. Основные задачи — определить и использовать открывающиеся на рынке возможности, спла­нировать логическую последовательность действий, необходи­мых для достижения установленных показателей объема продаж и иных маркетинговых целей.

Итак, план маркетинга — это документ, разработанный менеджерами по маркетингу, в котором:

• определены маркетинговые возможности;

• описан целевой рынок, который представляет эти возмож­ности;

• сформулированы стратегии маркетинга, направленные на этот целевой рынок;

• определены необходимые для реализации плана ресурсы и их использование;

• содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Организация маркетингового планирования предполага­ет, что должно быть разработано положение, регламентиру­ющее порядок формирования плана маркетинга. Естественно, данный план готовится менеджерами по маркетингу, но мар­кетинговые действия обязательно согласовываются и коор­динируются с действиями других функциональных служб и подразделений компании, а сам план утверждается директо­ром (руководством). Следовательно, необходимы определен­ные организационные процедуры и усилия для разработки и реализации такого плана. Однако может быть важен не столько сам план, сколько процесс маркетингового планирования.

Принципы составления маркетингового плана:

• ориентация на клиентов;

• увязка с корпоративными целями и стратегией;

• использование достоверной информации о внешней сре­де, клиентах, конкурентах и рынках;

• лаконичность плана: маркетинговый план — это план дей­ствий на рынке, а не горы информации, поэтому необхо­димо сосредоточиться на основных аспектах деятельно­сти фирмы и основных факторах внешней среды.

Как и любой другой план, план маркетинга призван отве­ть на вопросы:

• чего компания хочет достичь? Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей и общей стратегии компании;

• как компания собирается добиться этих целей;

• где компания находится в текущий момент времени, и ка­кие ресурсы потребуются для реализации плана (перехо­да из текущего состояния в планируемое)?

Различия между маркетинговым и корпоративным плана­ми показаны в табл. .

Таблица Различия между корпоративным планом и планом маркетинга

Параметры	Корпоративный план	План маркетинга
Сфера планирования	Вся деятельность компании	Маркетинговая деятельность ком­пании или бизнес-единицы
Объект планирования	Компания в целом	Бизнес- единица или товарная группа
Цели	Корпоративные - возврат на инвестиции, стоимость ком­пании и т.д	Маркетинговые- доля рынка, позиция на рынке и т.д.
Горизонт планирования	Год и больше	Годовой

Корпоративное планирование охватывает более широ­кий круг вопросов и разрабатывается на более высоком уровне (компания в целом и ее бизнес-единицы), имеет более длинный горизонт планирования, более широкие цели и стратегии (диверсификация бизнеса, слияние, приобретение и т.д.).

Предназначение плана маркетинга заключается в том, что он:

• определяет цели и стратегии бизнес-единицы в отноше­нии целевого рынка, потребителей и конкурентов;

• координирует усилия всех сотрудников компании, служит важным средством коммуникации топ-менеджеров, ли­нейных менеджеров и персонала;

• указывает последовательность действий, поэтому требует значительных усилий и организационных процедур для создания и реализации.

Отметим, что речь идет о маркетинговом плане крупных и средних компаний, так как малый бизнес вряд ли должен от­дельно составлять маркетинговый план.

Следовательно, маркетинговый план — это операционный документ, который соединяет все элементы маркетинга в со­гласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей и результатов. Тем самым обеспечивается комплексность маркетинга.

Отработанные процедуры согласования разделов плана маркетинга с подразделениями и службами компании обеспечивают интегрированность маркетинга в систему управления компанией.