4. Основополагающая стратегия

Стратегия, которой придерживается компания «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

Центральным моментом в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Фирме необходимо знать, что ценится покупателями, и предоставлять именно требуемый набор качеств и, соответственно, назначать цену. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары, предлагаемые другими компаниями в качестве заменителя ее продукции. Фирма создает, таким образом, группу постоянных покупателей, почти что минимонополию.

Успешно проводимая стратегия дифференциации снижает остроту конкуренции, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, «преданные» покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами.

Риски стратегии:

• если основа дифференциации, т. е. то, чем фирма хочет отличаться от других, может быть легко скопирована, другие фирмы будут восприниматься как предлагающие тот же самый товар или услугу. Тогда конкуренция в данной отрасли скорее всего превратится в ценовую;

• фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент;

• если стратегия основывается на процессе постоянного совершенствования продукта (с целью всегда идти на шаг впереди своих конкурентов), то фирма рискует просто оказаться в невыгодном положении, так как будет нести максимальные расходы на исследования и новые разработки, в то время как конкуренты будут использовать результаты ее деятельности в своих интересах;

• если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

4. Изменения в комплексе маркетинга (4р)

Товар:

У компании очень широкий ассортимент товаров, который включает в себя товары для детей возраста 0-14. Все товары представлены очень обширно.

Компании можно подумать над внедрением такой услуги как оформление кредита на приобретение товаров для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них покупка этих товаров в кредит будет являться выходом из ситуации.

Цена

Компании необходимо направить силы на разрушение своего имиджа «магазина высоких цен» путем частичного уменьшения цен на товары за счет экономии на издержках. Однако нужно тщательно планировать эту деятельность, т.к. большинство покупателей высокую цену связывают с высоким качеством товара. А высокое качество для детских товаров – это основной критерий выбора при покупке. Цель магазинов – убедить покупателей «Детского мира», что все покупки будут им по карману.

Каналы распределения

«Детский мир» имеет самую широкую дистрибьюторскую сеть, поэтому никаких особых действий по увеличению каналов распределения ему делать нет необходимости. Возможно открытие незначительного количества магазинов в Москве в течение года.

Продвижение

«Детский мир» достаточно активно рекламирует и продвигает себя. В продвижении ничего менять не нужно, кроме как поддерживать его, т.е. давать рекламу на TV, в СМИ, в Интернете, развивать свои программы лояльности (клубные карты) и пр.