20. Жизненный цикл товара и его фазы

Жизненный цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Жизненный цикл состоит из нескольких стадий: 1. Фаза выведения товара на рынок, 2. Фаза роста, 3. Фаза зрелости, 4. Фаза упадка.

1-я фаза хар-ся очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть

2-я фаза хар-ся ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3-й период - зрелости. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4-й период фаза упадка. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения: придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

21. Позиционирование товара

Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

• Disney — развлечения для всей семьи

• FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь

• McDonald's — еда и развлечения

• Volvo — безопасность

• Mersedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Имея уже работающее предприятие, уже имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов и понимая их стратегию — так вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, ибо как мы уже говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия вначале, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так — бизнес развивается эволюционными итерациями, т.е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но несмотря на изменения концепции базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

Поскольку вполне возможно удовлетворять естественную потребность человека в еде за относительно невысокую плату, то почему же многие готовы платить целые состояния за посещение ресторанов? Заметьте, как я поставил вопрос. Не "почему рестораны имеют такие высокие цены", а "почему люди готовы так много платить"?

Несомненно, желание вкусно поесть — это только одна из причин посещения ресторанов. Ведь вы идете туда вовсе не только для того, чтобы утолить голод. Работающие вдалеке от дома должны где-то питаться, как и пассажиры в поезде, тем не менее, поразительное множество людей ограничивается сэндвичем, который съедается на скамейке парка

Большинство людей посещает рестораны для того, чтобы пообщаться с другими, обсудить деловые вопросы или попросту развлечься. Состоятельные представители среднего класса, имеющие после сорокачасовой рабочей недели 128 часов свободного времени в неделю, обладают и деньгами, и временем. Рестораны, таким образом, составляют часть индустрии отдыха.