45. Понятие рекламы и ее виды

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама - это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Во-2х, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. В-3х, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле. В-4х - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-5х, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Пять основных видов рекламы: а) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы; б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; в)сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; г) пабликрилейшнз–престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Цели рекламы – следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

46. Средства рекламы и принципы их выбора

При выборе Средств Массовой информации (СМИ) принимают во внимание:

• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

• популярность среди них издания или передачи, их тиражность; аудитория зрителей или слушателей;

• уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

• география распространения или действия;

• особенности конкретных средств распространения рекламы.

Газеты и журналы

Достоинства - возможность выбора, гибкость, широкий охват, регулярность выхода объявлений, несезонный характер спроса, быстрое исполнение рекламы, дешевле телевизионной. Недостатки - ограниченность креатива, короткая продолжительность жизни, нецелевая аудитория, невнимательное чтение, дорогая реклама.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

• текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Телевизионная реклама

Достоинства - широкий охват, богатство креатива (зрительное восприятие дополняется слуховым), развлекательный характер. Недостатки - высокие затраты, длительный этап подготовки, короткий срок жизни, сокращение зрителей летом.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; акцент на развлекательный характер;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

Прямые почтовые отправления

Достоинства - регулярность, целевой и выборочный характер, гибкость формы и стиля, контроль над количеством объявлений. Недостатки - высокие издержки, длительный срок доставки, трудности с получением списка адресатов, сопротивление потребителей.

Радио

Достоинства - низкие издержки, широта охвата, быстрота выхода, незначительные сезонные колебания, 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Недостатки - нет визуальных возможностей, короткая жизнь, звуковой фон.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

В последнее время все большее распространение получает наружняя реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Особенностью рекламных объявлений в наружной рекламе является то‚ что они обычно краткие и не могут полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому их использование эффективно для уже известных товаров и фирм.

Основные типы наружной рекламы являются крупногабаритный плакат; электрифицированные или газосветные световые панно; табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна‚ и не более семи слов;

• использовать лучше простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

г) особенности российской рекламы

• высокая доля иностранных рекламодателей (отражает особенности налогового законодательства России‚ которое не позволяет относить расходы на рекламу на себестоимость продукции);

• невысокая цена (стоимость одного рекламного "контакта" на ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же контакта на французском телевидении);

• рынок рекламы - перспективный рынок; по общему объему расходов на рекламу основными рекламоносителями‚ Россия занимает восьмое место в Европе, но по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) Россия занимает последнее место в Европе;

• особенности текстов рекламы "а-ля русс" - в основном сексуальный призыв. Мало информации;

• небольшая доля маркетинга "под линией", прямого маркетинга, PR - акций.