41. Программа маркетинг действий. Бюджет маркетинга. Оценка эфф-ти маркетинг действий.

План маркетинга – сов-ть целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для опред интервала времени. Иногда план маркетинга называют программой маркетинга. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегич хоз единицы (CХЕ) орг-и и включает планы для отдельных продуктовых линий, видов продуктов на рынке. Маркетинг планир-е – это систематич использование маркетинг ресурсов для достиж маркетинг целей. Это ср-во, с пом кот предпр-е отслеживает и контролирует многие внешние и внутр факторы, влияющие на получ прибыли. Бюджет маркетинга – этап планир-я, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты опред-ся как сумма издержек пр-ва, товародв-я и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга: 1. Метод «финансир-е от возможностей» примен-ся фирмами, ориентированными на пр-во, а не на маркетинг. Единств преим-во – отсутствие каких-л серьезных конфликтов с производств подразделениями из-за их безусловного приоритета. 2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыд или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от v сбыта. При ориентации на рез-ты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыl успехов. При рын неудаче, v продаж уменьш, сниж величина отчислений на маркетинг. 3. Метод «максим расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его недостаток – пренебрежение способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длит времени м-у осуществлением затрат на маркетинг и достижением рез-ов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финан затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинг концепции. 4. Метод «учета программы маркетинга» предполагает тщат учет издержек на достиж конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при др возможных комбинациях ср-в маркетинга. Эфф-ть маркетинг деят-ти можно определить как отношение v продаж, связанного с маркетинг деят-тью к затратам на маркетинг службу по след формуле: Э=РЗ/ДМ,  ДМ – величина издержек маркетинг службы; РЗ – v продаж, связанный с маркетинг деят-тью. Определить эфф-ть маркетинг деят-ти можно с использованием косв метода, являющегося достаточно наглядным и удобным в использовании. Величина издержек маркетинг службы равна величине бюджета отдела маркетинга. Для того чтобы определить тот v продаж, кот непосредственно связан с маркетинг деят-тью, необходимо определить долю издержек маркетинг службы в общих издержках предпр-я: Д=ДМ/ОИ, Д- доля издержек маркетинг службы; ДМ – величина издержек маркетинг отдела; ОИ – общая величина издержек. Тогда v продаж, связанный с маркетинг деят-тью, равен: РЗ=У*Д, РЗ – объем продаж, связанный с продв-ем товаров; V – общий объем продаж. Величина Э=1 – явл-ся пороговым значением, ниже кот деят-ть отдела маркетинга признается полностью неэфф-ой, появляется необходимость в пересмотре статей бюджета маркетинг службы с целью оптимизации ее деят-ти.