24. Осн методы ценообразования. Методы ценообразования на базе издержек. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Оценка издержек предпр-я складывается из пост издержек и перем, но, учитывая концепцию 4 «С», базовая исходная цена должна также зависеть и от издержек клиента (фин, физич, психологич). Т е на величину цены должны влиять затраты, кот несёт клиент при потреблении опред товара (услуги). Пост издержки – они остаются на одном ур-не независимо от объема пр-ва (накладные расходы). К ним отн-ся зарплата менеджеров и администрации, оплата служебных машин, арендная плата и налоги, оплата, связанная со складским оборудованием, плата за свет, телефон и т. д. Перем издержки (прямые) – они возрастают в зависимости от объема пр-ва. К ним отн-ся: материалы, используемые для пр-ва, рабочая сила, энергия, упаковка, доставка. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рын ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. 1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования, марки. 2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования на повыш (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования на пониж (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами др покупателей. 3) Метод эксперимента (пробных продаж) Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

25. Ценовые стратегии для новых товаров. Установление цены на новый товар-имитатор. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Установление цен на новый товар. Стратегич подход фирмы к проблеме формир-я цены во многом зависит от этапа жизн цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдв-я на рынок нового товара. Сущ-ет различие м-у определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

Стратегия «Снятия сливок» – кратковр конъюнктурное завыш цен. Маркетинг цель – максимиз прибыли. Условия применения: покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить пр-во от конкурентов) кач-ва, с коротким жизненным циклом; фирма – известна и имеет имидж высок кач-ва или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулир-ю сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизн цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производств процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый ур-нь при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расшир рынка при сниж цен; фирма не располагает необходимыми об средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. Преим-во стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинг расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» – значит заниж цен на товар. Маркетинг цель – захват массового рынка. Усл применения: покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по кач-ву малоэластичен; товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повыш цен); фирма – имеющая производств мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повыш цен. Преим-во – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преим-во во времени для закрепления на рынке. Недостаток – проблема дальнейшего повыш цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Установление цены на новый товар-имитатор. В наст время установление цен на т и у, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технич показателей изделия и повыш его кач-ва. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качеств совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение кач-ва сопровождается ростом издержек пр-ва, а значит, и повыш цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, рук-ву фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное пониж цен на традиционные для данного сегмента рынка т и у.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать кач-во и улучшать потребит св-ва уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно пониж цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем упр-я и орг-и пр-ва. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало рук-во фирмы, зависит не только ее конкурентосп-ть на рынке, но и сп-ть обеспечить рентабельность пр-ва при сниж цен, а значит, и длит устойчивость фин положения фирмы.

При планир-и разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционир-я. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям кач-ва и цены Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высок кач-ва и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего кач-ва и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конку­рентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар явл-ся частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, кот может обеспечить получ максим прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации. Установление цены в рамках товарного асс-та. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный асс-т. В этом случае возникает необходимость устан-я ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их св-в потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качеств различия изделий, обосновывающие разницу в ценах. Устан цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с осн товаром предлагают и некот дополняющие и вспомогат изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в кач-ве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости доп платы за интересующие их дополняющие изделия.

Устан цен на обязат принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязат принадлежности, кот используются вместе с осн товаром. Изготовители осн товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязат принадлежности – высокие цены. В рез-те им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, кот не предлагают собств обязат принадлежностей, для получ валового дохода в том же размере приходится устанавливать на осн товар более высок цену. Устан цен на побочные продукты пр-ва. Некот отрасли и пр-ва часто связаны с получ побочных продуктов (металлургич пр-во). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, ур-нь цены осн изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на осн товар и сделать его более конкурентоспособным.