2. Социальная направленность современного брендинга.

Маркетинговые коммуникации все интенсивнее внедряются в социальную среду, и чем глубже это внедрение, тем большее воздействие оказывает на социум коммуникационная деятельность корпораций, прямо или косвенно связанная с внедрением и «раскруткой» брендов.

Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и другие) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности продвигающие бренды реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Социологические исследования выявили превращение индивидуального в социальную ценность, т.с. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде. Очевидно, реклама в этом процессе играет огромную роль.

К особенностям социально-ориентированного брендинга можно отнести, прежде всего, некоммерческую сущность проектов (программ). Мероприятия, которые собирается проводить та или иная организация, не нацелены на извлечение прибыли. Если обычная реклама может быть ориентирована на привлечение внимания потребителя и на попытки заставить его сделать ту или иную покупку, то в качестве задачи социального брендинга может выступать привлечение внимания общественности к той или иной социальной проблеме. Важно отметить, что организация лишь косвенно может побудить людей в дальнейшем вложить средства в тот или иной проект, но она никогда прямо не высказывается в пользу коммерческого исхода мероприятия. Социальный брендинг может быть ориентирован на привлечение внимания таких важных для организации субъектов, как лидеров влияния (спонсоров и иных), которые потенциально имеют сопричастность к деятельности организации или могут оказать тут или иную поддержку в различной форме.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев к методам социально-полезного брендирования прибегают в своей деятельности некоммерческие организации, в том числе благотворительные и иные.

Ещё одной чертой социального брендинга является отсутствие конкуренции. Данный аспект касается понимания конкурентной борьбы как в рыночной бизнес среде (или в политике). Если в последней происходит завоевание потребителей и главным служит стремление осуществить покупку товара (голоса в случае политики), то лидеры влияния/заинтересованные лица в социальном брендинге в лучшем случае имеют нейтральное или дружественное отношение в идеям организации. Они могут воспринять их и быть потенциально готовыми поддержать программы. Тем самым можно предположить, что они не будут различными способами создавать препятствия осуществлению данных социально-полезных проектов, используя «чёрный PR» и иные неэтичные методики.

Важно отметить, что организации, использующие тактику социального брендинга, позиционируют в обществе в основном не себя (название компании; акцент на то, что только она сможет решить проблемы и т.д.), а свои программы/проекты. Естественно, для них так же важно создание позитивного имиджа среди целевой аудитории. Однако нередко достижение ими социальных целей происходит через узнаваемость программ, а впоследствии и имени компании. Поэтому главными целями таких организаций являются достижение узнаваемости среди целевых групп, лояльности со стороны общества, их сопричастности к проводимым мероприятиям, акциям.

Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу (в бизнесе такая политика называется «эффект отсроченной покупки»): он может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности организации, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определённых норм и другое. В основном организации ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определённую роль при реализации тех или иных социальных проектов.

Не стоит забывать, что многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа: их стремление к спонсорству и участию в социальных программах не стоит недооценивать. Это определённый психологический аспект социального брендинга. С одной стороны, он может включать идентификацию компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а также, с другой стороны, возможность самоидентифицироваться с этим брендом, возможность получить определённую выгоду от сотрудничества с ним и т.д. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей.

Особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Спонсоринг и фандрайзинг. Первый представляет собой определённый процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также ведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учётов интересов спонсора. При этом для спонсора (коммерческой компании в частности) такая деятельность является частью её PR-стратегии. Фанд-райзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск этих спонсорских средств на реализацию определённых, в нашем случае социально-значимых, программ. Однако не все организации используют спонсорство как единственный инструмент существования проектов. Его может дополнить государственная поддержка. Если компанией используется благотворительная деятельность, направленная на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создаёт дополнительные информационные поводы в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Однако отсутствие характера новизны спонсорства (низкий уровень производимого PR-акцией эффекта) и восприятие населением благотворительности как само собой разумеющегося благого дела не может в значительной степени повлиять на повышение имиджа компании в обществе. Но поддержка позитивного бренда всё равно будет обеспечена.

3. Стадии создания бренда

1. стадия – Подготовка

1 этап: аналитика, формулировка бизнес-целей, конъюнктурный анализ, конкурентный анализ, сегментационный анализ (профильный, психографический, поведенческий,) медиаанализ

2 этап - обоснование действий: выводы по результатам анализа, определение целей коммуникаций, перспективы, выбор целевой аудитории, созд бизнес-плана: внедрение, поддержание, усиление бренда, выбор ценовой категории, формулир «платформы» бренда, выбор имиджа, формулир аргументации, адекват потребит ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории.

2 стадия – Проектирование

3 этап: создание товарного знака: выбор наименов/товарного знака проверка наим–тов знака на охраноспособность, проверка на рекламоспособ на фокус-группах, регистрация наименов – тов знака.

4 этап: креативные работы: дизайн, концепция, проверка творч решений

5 этап: подготовка к действиям: медиаплан, план-график коммуникаций, бюджет

3 стадия – Реализация

6 этап: внедрение и поддержание бренда – проведение комплекса мероприятий в сфере маркет коммуникаций: бренд-трекинг, контроль и анализ результатов, корректир деят в сфере маркет коммуникаций, PR – поддержка.

7 этап: мероприят по усилению бренда:

мониторинг, оценка стоимости бренда, активизация всех ресурсов корпораций и сотруднич с ней организац с целью увелич силы бренда, франчайзинг («аренда» товарного знака или коммерческого обозначения), инновации, PR поддержка.

Аналитический этап является первым, основополагающим в системе стадий брендинга. В современных условиях нельзя принимать принципиальные решения, не проведя предварительных исследований. На этом этапе фирма собирает информацию о возможностях, плюсах и минусах функционирования бренда на рынке, результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга. Анализируется преимущественно внешняя среда.

Однако не менее важно уделить внимание внутренней части ситуационного анализа – SWOT-анализу, который исследует сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы деятельности фирмы и жизни бренда на рынке.

Важно определить бизнес-цели, которые ставит перед собой владелец бренда. Ими могут быть: первичное внедрение товара на рынок и завоевание его определённой доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомлённости о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды и так далее.

Для формулирования бизнес-целей производителю в первую очередь надо сделать конъюнктурный анализ, то есть изучение конкретного товарного рынка, которое маркетинговый отдел фирмы обязан осуществлять постоянно либо собственными силами, либо, что намного надёжнее и целесообразнее, силами специальных исследовательских организаций. Анализируются количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нём рекламно-информационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика её работы.

Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов, при котором учитываются как его реальные характеристики, так и виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Таким путём определяются адекватность бренда её ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям, выявляются незанятые ниши, которые можно заполнить, если придать товару реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей. Основная задача данного анализа – выявить неудовлетворённые потребительские ожидания, которые станут основой для создания позиции бренда и его индивидуальности.

Сегментационный анализ выявляет социально-демографические и психографические особенности целевой потребительской аудитории. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определённому сегменту рынка усреднённого потребителя: определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т.д.

Медиаанализ посвящён исследованию различных СМИ, являющихся основными средствами распространения рекламы. Мониторинг ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определённой долей достоверности (в частности, с учётом объёмных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании тех или иных брендов. В результате можно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, а также найти пути решения на нём первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель.