11. Директ-маркетинг и его принципы

Для развития и укрепления брендов целесообразно обратить особое внимание на показавшие себя исключительно эффективными в борьбе за благоприятные позиции в конкурентном пространстве и широко применяемые в рыночной среде приемы директ-маркетинга. Директ-маркетинг – дорогой, но дающий возможность воздействовать на людей индивидуально, идеальное средство налаживания эффективных коммуникаций, особенно с элитами. Достижения НТП позволили оптимизировать эти коммуникации, обеспечить адекватность информации и беспрецедентную точность ее попадания в целевые аудитории.

Директ-маркетинг – особый метод маркетинга и одновременно вид рекламно-коммуникационной деятельности – использует практически все ее виды, средства и методы. Его особенности – персонализация целевой аудитории, интерактивность и релевантность – формируют долгосрочные благожелательные отношения. Позволяет точно оценить результаты рекламно-коммуникационных усилий. С его помощью продвижение бренда строится как диалог.

Особенностями директ-маркетинга являются:

- персональное выделение перспективных представителей целевой аудитории для установления с ними непосредственного двустороннего общения,

- регулярное поддержание индивидуализированных коммуникаций,

- систематическое предложение новой информации для целевой аудитории.

Наличие баз данных, содержащих подробные сведения о персонально выделенных представителях целевой аудитории, является главным и необходимым условием эффективной работы с ними. Такие базы – подспорье в осуществлении результативных двусторонних коммуникаций, например программы лояльности, основанные на заманчивых предложениях тем, кто становится их участниками.

Директ-маркетинг является одним из состоявляющих рекламокоммуникационной политики. Это поиск потенциальных покупателей и обратная с ними связь, где рекламодатель получает ответную реакцию потребителей на свои предложения.

Поиск потенциальных покупателей может быть самостоятельным или через рабочий журнал, т.е. через какой-то конкретный список телефонов, список адресов. Способ контакта может быть через телефонный звонок (телемаркетинг), почтовую рассылку (direct – mail), смс – сообщение, интернет – сайт, горячую линию или личное посещение, личный контакт (рассылка с курьером). Это все является инструментами директ – маркетинга, а любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию  не получил случайный человек, так как одной из главных задач является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.

Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары и услуги, которые являются для них наиболее привлекательными, и, таким образом, устанавливать продолжительные отношения.

19 принципов от владельца 40 ведущих агентств Америки Лестера Вундермана, на которых базируется маркетинг:

1. Директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. 2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт. 3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории. 4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?» 5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару. 6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя. 7. Создавайте опыт общения с брендом везде, где покупатель с ним соприкасается. 8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем. 9. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента. 10. Вероятные покупатели - это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей - неизбежно тратите лишние деньги на рекламу. 11. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара. 12. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными. 13. Поощряйте интерактивный диалог. 14. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение. 15. Создайте последовательную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов. 16. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными. 17. Создание лояльности - это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу. 18. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов большинства компаний. 19. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

11. «Клубные» программы в продвижении брендов

Клубность в директ-маркетинге обеспечивает в условиях конкуренции уход от манипулирования массовым сознанием, активизацию обратной связи с общественной средой, вживание в ее ожидания и предпочтения, учет нюансов социальной жизни членов клуба (психологических, социальных, демографически, культурных и др), формирование их жизненных установок и влияние на миропонимание и мироощущения. Особое значение в укреплении ощущения принадлежности к клубу придается личному вниманию к его членам, приятным сюрпризам для них, увлекательным совместным делам.

Люди, вовлеченные в клубную деятельность, выполняют определенный ритуал, который необходим для осознания каждым из них взаимосвязанности с другими членами коллектива и своего постоянного утверждения в качестве «достойного члена клуба».

Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета способствуют развитию клубности. Блоги – действенный инструмент формирования виртуальных «клубов по интересам», стимулирующий осознанное личное интерактивное участие личностей в их «работе». (блоги занимают по уровню доверия второе место после прессы, причем большинство журналистов считают, что в ближайшее время они ее вытеснят). Блоги должны стать весьма привлекательным инструментом воздействия на общественное сознание при продвижении российских брендов, в том числе страновых. Блог – поле для социологических исследований, результаты которых оказываются наиболее точными, объективными.