9. Современное понимание бренд-билдинга.

К третьему тысячелетию мировой рынок радикально изменился, что не могло не отразиться на технологиях брендинга и стало причиной новых подходов к созданию и продвижению брендов. Даже появились утверждения о смерти классического брендинга. Возник новый термин – «бренд-билдинг», означающий сложную многоплановую систему продвижения марок, охватывающую все уровни и структурные единицы корпоративной деятельности и все элементы рынка, вовлеченные в эту деятельность.

Причин, побудивших производителей искать новые пути создания, внедрения и поддержания высокого уровня престижности брендов, высокой лояльности к ним, немало.

1. Практически исчезли уникальные по своим свойствам и качеству товары-монополисты.

2. Упразднение информационных барьеров сделало потребителей более информированными, критичными, менее лояльными.

3. Потребители, получившие широкие возможности выбора, все жестче предъявляют свои претензии, конкуренция обостряется.

4. Усталость от долгого использования (даже самые сильные бренды лишаются образа, индивидуальности и теряются среди аналогов).

5. Информационная перенасыщенность рыночной среды. Брендов становится все больше.

Многим компаниям присущ консерватизм, боязнь риска. Бренд часто становится предметом гордости, историей корпорации, которая не борется за будущее бренда, он останавливается в своем развитии и остается частью прошлого. Между тем инновации становятся очень важным, а для ряда товаров, особенно высокотехнологичных и наукоемких, ключевым фактором конкурентоспособности, делая бренд особо привлекательным. Инновации также важны и в маркетинговых коммуникациях, так как позволяют найти и эффективно применять нетрадиционные формы и методы продвижения брендов.

Новые технологии бренд-билдинга:

1. Не «навязывание» брендов, а на базе интерактивного диалога с потребителем решение с их помощью его социальных проблем.

2. Создание бренда с ярко выраженной социальной миссией.

3. Совместный поиск участников компромиссных форм сочетания интересов бизнеса и общ-ва.

4. Радикальные изменения в маркетинговой деятельности.

5. Рост значения фундаментальных широкомасштабных социологических исследований.

6. Существенное перемещение средств из традиционных областей рекламы в инновационные.

Бренд-билдинг в общем значении, – это целенаправленное создание торговой марки из продукта или услуги, из определенной личности. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. То есть брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлён успешно. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (пример – покупка любителем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.