30. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (ивент-маркетинг) представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов.

Основными целями, успешно решаемыми средствами ивент-маркетинга, являются: привлечение внимания к конкретному бренду; формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории; при влечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ; за пуск нового товара; усиление эффекта иных коммуникационных просчетов; ис пользование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля; стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга являются: привлекательность и зрелищность для целевой аудитории; многие мероприятия ивент маркетинга носят интерактивный характер; позитивная и интенсивная эмоциональная окраска большинства проектов событийного маркетинга; возможность налаживания личностных связей с представителями целевых аудиторий; хорошая интегрируемость средства в общую систему СМК компании.

Как правило, «события», инспирируемые коммуникаторами, имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент маркетинг относится к средствам BTL.

Как видно из самого названия средства — событийный маркетинг, — его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события, или ивента (на сленге практиков, получившего в последнее время практически официальный статус термина). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес со стороны целевой аудитории данного средства, а с другой создавать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.

Условно можно обозначить такие ТИПЫ целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга

• широкая общественность;

• пресса;

• конкретная специфическая целевая аудитория (например, бизнес-партнеры);

• собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

• концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады при этом позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта;

• массовые гуляния (например, городской праздник пива под эгидой конкретного бренда);

• специально организуемые спортивные соревнования.;

• приглашение мировой знаменитости

• экзотические соревнования (например, полеты воздушных шаров, гонки старинных автомобилей, мотоциклов и т. п.);

Среди мероприятий ивент маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используются: пресс-конференции, заседания пресс-клубов ,завтраки,

31. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент/

Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинге

вых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реально

компаний или товаров в контексте художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора.

Основными способами размещения продукта (в кинофильмах) являются: ви зуальный способ, звуковое представление продукта и интеграция его в сюжет ную ткань произведения.

Основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмента являются: высокий показатель достигаемости получателя; демонстрация не только продвигаемого товара, но и самого процесса потребления; позитивный ПСИХ0 логический фон коммуникации; в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР; высокий уровень внимания РР СО стороны зрительской аудитории; долгосрочный характер коммуникации; до стижение во многих случаях эффекта тестемонимума.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благо-желательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, РР). В некоторых источниках используется термин «размещение товара», Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование».

Так же, как и событийный маркетинг, продакт плейсмент не сразу рассматривался автором как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. оно, как и событийный маркетинг, представлялось в качестве одного из инструментов паблик рилейшнз. Аргументов для подобного подхода было несколько.

Во-первых, РР связывает с PR использование, условно говоря, «редакционного пространства» художественных произведений и отсутствие прямых призывов потреблять продвигаемый продукт.

Во-вторых, согласно уже приводившемуся выше определению Американской маркетинговой ассоциации понятия «паблисити», оно представляет собой «не-личное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них ком мерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожела тельного представления по радио, телевидению или со сцены»

Еще одним быстрорастущим сектором продакт плейсмента являются компью терные игры. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что глобальные сетевые рекламные компании Young & Rubicam и Starcom, создали подразделения, специализирующиеся на продакт плейсмента в играх

Вторым важным фактором рассмотрения продакт плейсменте в качестве самостоятельного средства коммуникаций явился накопленный достаточно большой объем практико-прикладных и методических разработок данного понятия Начнем с имеющихся определений данной категории.

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как Средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах

1. Это совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кино

компании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламирование

Товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого ВTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды

или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизводитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, ЧТО

с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпо

ративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейишз

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зани сит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором разме щается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудитории». что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговы ми коммуникациями Помимо понятия продакт плейсмента в практике коммуникаций используют ся также близкие по значению понятии: «сгори плейсмент» (SР), «кросс промо ушн"(СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

6. важное преимущество продакт плейсмента — достаточно высокий

уровень вникания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рек

ламных источников. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения живут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарии продакт плейсмента.

Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами