2. Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений н о роли маркетинга в стратегическом планировании.

После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовыва­ется деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других отделов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел вы­полняет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от об­щей согласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У ка­ждого из этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестоимости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей компании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функциональными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи. Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования. Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рынка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на формирова­ние общей философии компании. Наряду со стратегией достижения глобальных целей, маркетологи разрабатывают программы, позволяющие достичь эти цели с максимальной прибылью для компании. Отдел маркетинга должен стремиться к объединению усилий всех отделов для предоставления клиентам высшей потре­бительской ценности и удовлетворения.

4. Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него. Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возможно­стями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся потре­бители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них наи­более перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовле­творении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и позицио­нировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый ком­плекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.

5. Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетингового плана.

Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый комплекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — анализ, пла­нирование, реализацию и контроль. Главные составляющие маркетингового пла­на — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетинговой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинговая стратегия, про­граммы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха, компания должна добить­ся эффективной реализации маркетинга — превращения маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия.

Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел марке­тинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются не­сколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип орга­низации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам. Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оперативный и стратегический. Используется также маркетинговый аудит для выявления мар­кетинговых возможностей и проблем и последующей выработки рекомендаций по краткосрочным и долгосрочным программам действий, реализация которых позволяет улучшить общее качество маркетинга. С помощью такой деятельности компания изучает маркетинговую среду и адаптируется к ней.

Анализ бизнес-портфеля

Бизнес-портфель

Диверсификация

Контроль маркетинга

Маркетинговая стратегия

Маркетинговый аудит

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый процесс

Матрица развития товара/рынка

Матрица

Отбор целевых сегментов рынка

Позиционирование на рынке

Расширение рынка

Развитие товара

Реализация маркетинга

Сегмент рынка

Сегментация рынка

Сеть доставки потребительской ценности

Стратегическое планирование

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

Углубление рынка

Формулировка миссии

Цепочка создания потребительской ценности