1. Определение целей (задач) рекламы.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или компании является производной от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью – получить за определенный период времени прибыль в определенном объеме. Выбор и постановка самой цели является результатом анализа учета воздействия на нее совокупности факторов.

Факторы, определяющие выбор цели рекламы

1. Специфика объекта рекламирования.

2. Особенности товара.

3. Маркетинговые цели фирмы.

4. Стадии продвижения товара ЖЦТ (информация, подкрепление, расширение знаний о товаре).

5. Финансовые возможности фирмы.

6.Особенности потребительской аудитории.

2. Определение рыночного сегмента.

При планировании рекламной компании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ идет по двум направлениям:

1. определяется рыночный сегмент рынка и анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

2. подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с учетом их индивидуальных особенностей (выделение групп – потенциальных, новых, постоянных).

3. Выбор концепции рекламы.

Концепция рекламируемого товара является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Концепция рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару (услуге), который рекламируется и прослеживаться на протяжении всей рекламной компании.

Концепция рекламы должна быть:

• Привлекательной.

• Понимаемой.

• Короткой.

4. Выбор каналов рекламных коммуникаций.

Эффективность средства рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольший охват потребительской аудитории;

• донесения сообщения до руководящих работников;

• затраты на размещение рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с разными подходами:

• бюджет планируется исходя из эффективности рекламной деятельности фирмы. Метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной компании, и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама является наиболее эффективной, а на каком затраты на неё можно уменьшить;

• бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций. Наиболее часто применяемый подход, при котором используются следующие методы:

• метод процента;

• метод возможностей;

• паритетный метод;

• метод целей и задач

Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности

8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции ор­ганизации в рекламном менеджменте.

8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии

8.3 Децентрализованное, центра­лизованное, смешанное управление рекламной кампанией.

8.1 В рекламном менеджменте функции организации и координации действуют одновременно, так как создание рекламы или рекламной компании – сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления.

Можно выделить два аспекта в организационной функции в рекламном менеджменте.

1. Первый (узкий) – это управление созданием рекламных материалов

2. управление организацией и проведением рекламной компанией.

На этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст оформление рекламы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

♦ руководство подчиненными;

♦ распределение работы между подчиненными

♦ делегирование полномочий

♦ координация работы;

♦ разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

8.2 Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы

♦ планирование рекламной деятельности фирмы

♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы

♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя

♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку или отделу.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

• Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

• Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

• Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

• Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

• Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Традиционно организация отделов рекламы предусматривает деление отдела на группы по следующим признакам:

а) функциональному;

б) товарному;

в) региональному;

г) рыночному (или сегментному).

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации

Внутреннее рекламное агентство представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

8.3 В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной компанией:

1. При централизованном методе управления организация всей рекламной компании поручается рекламодателем рекламному агентству, который становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки. Рекламодатель играет «законодательную» роль: он утверждает решения рекламного агентства, а также корректирует его действия.

2. При децентрализованном методе управления рекламной компанией решения принимаются автономно рекламным агентством в местах проведения рекламной компании, они имеют свободу выбора в разработки рекламных материалов. Центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств

3. При смешанном виде управления рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной компании, но с предварительным согласованием с центральным агентством. В последнее время данный подход получил наибольшее распространение.