Вопросы по разделу
Что относится к нематериальным ресурсам управления организацией?
Как вы понимаете, что такое репутация предприятия в современных реалиях?
Перечислите основные группы корпоративной аудитории влияющей на репутацию фирмы?
Чем «репутация предприятия» отличается от «имиджа предприятия»?
Как формируется имидж предприятия?
Как имидж связан и фирменным стилем?
Дайте характеристику основным составляющим фирменного стиля?
В чем заключается сущность брендинга?
Что такое «бренд»? Как производится его оценка?
Каковы основные задачи антикризисного управления?
Что является основным инструментом кризис-менеджмента?
Раздел 7. Регулирование рекламной деятельности
Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности
17.1 Система регулирования рекламного бизнеса
17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ
17.1 Интересы государственного регулирования рекламного бизнеса сосредоточены в сфере обеспечения добросовестного и этичного коммерческого поведения субъектов хозяйствования в интересах потребителей, предпринимателей и государства. Предпосылками регулирования рекламного бизнеса являются:
социальное влияние рекламы;
экономическое влияние рекламы;
конфликты на рекламном рынке.
Основными объектами регулирования в рекламном бизнесе являются:
рекламный проект;
рекламная информация. Основные требования предъявляются к содержанию рекламной информации. Выделяют следующие общие требования:
законность;
пристойность;
честность;
достоверность;
социальная ответственность и др.
регулирование рекламных расходов:
ограничение расходов на рекламу для всех предпринимателей;
прямое налогообложение оборота по счетам или результатам деятельности рекламных агентств и средств распространения рекламы;
пошлины в отношении импортируемых рекламных материалов;
поведение или взаимоотношения субъектов рекламного рынка.
Зарубежный опыт регулирования рекламной деятельности предполагает три уровня:
саморегулирование - стихийное, рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм;
регулирование со стороны большого бизнеса посредством деятельности рекламных ассоциаций;
государственное регулирование.
Все три уровня существуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трёхъярусную структуру. При этом необходимо отметить, что саморегулирование не подменяет политику государства в области регулирования рекламной деятельности, а дополняет её.
В Республике Беларусь на сегодняшний момент действуют лишь некоторые элементы системы саморегулирования, и основным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы пока выступает государство.
17.2 Основной задачей в сфере регулирования рекламного бизнеса со стороны государства является:
защита потребителей;
предупреждение и пресечение фактов недобросовестной конкуренции.
Функции государственного регулирования рекламного бизнеса
Регламентация
Общие
Координация
Контроль
Специальные
Профилактика
С точки зрения степени влияния на объект управления выделяют правовые, экономические и информационные методы регулирования рекламного бизнеса. Общепринята целесообразность их комплексного использования.
Таблица 9.1 Методы регулирования рекламного бизнеса
-
Структурные
Поведенческие (локальные)
изменение законодатель-ства о рекламе;
запрет рекламы определён-ных товаров и услуг;
изменение прав и обязано-стей субъектов рекламного рынка и др.
санкции;
штрафы;
мониторинг;
цензура;
консультации;
контр реклама
Типичные нарушения законодательства о рекламе
некорректные сравнения в рекламе;
копирование элементов рекламы конкурентами;
указание неточной или преувеличенной информации в рекламе;
несоблюдения требований к рекламе алкогольной и табачной продукции;
нарушение порядка рекламы видов деятельности, подлежащих лицензированию;
Для защиты от недобросовестной рекламы субъект рекламного рынка может использовать следующие средства;
судебная защита своих прав и интересов;
подача соответствующего заявления в регулирующий орган (организация по саморегулированию или правительственная организация).
Регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь началось в 90-е годы. К 1999 году в РБ практически полностью было практически завершено формирование нормативно правовой базы, регулирующей отношения в сфере рекламы. Общие требования к рекламе были отражены в первом законодательном акте законе Республики Беларусь «О Рекламе», 1997г. В законе определялась сфера его применения на территории республики, устанавливались общие и специальные требования к рекламе, давалась характеристики видов рекламы, которые не допускались к распространению, Так согласно ст.5-8 к распространению не допускалась: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
В законе определялись условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах. Статьи 9-13 определяли допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле - и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй был представлен перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.
Закон определял также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касались контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.
Бурное развитие рекламного и рынка и новые реалии привели к необходимости появления в 2007 году нового закона «О рекламе». Данный законопроект в целях защиты прав и законных интересов потребителей рекламы при ее производстве и размещении устанавливает ряд новых требований и ограничений к рекламе. Так, новый закон предусматривает:
1.что объем рекламы не должна превышать 20% объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток;
2. полный запрет на рекламу табачных изделий;
3. ограничение реклама пива;
4.ограничени уровня громкости рекламных роликов;
5. запрет на рекламу потребностей в органах и тканях человека, заменителей грудного молока, наркотических и психотропных веществ, порнографических материалов;
6. запрет СПАМа по электронной почте и факсимильной связи, а так же посредствам SMS и др.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Функции контроля рекламным бизнесом в Республике Беларусь с 2001 года осуществляется Министерством торговли.