Вопросы по разделу:

1. Охарактеризуйте главных субъектов рекламной деятельности.

2. Назовите основные характеристики печатных изданий и их виды.

3. В чем заключаются основные различия между такими видами прессы, как газеты и журналы?

4. Какие факторы влияют на эффективность рекламы в прессе?

5. Что входит в понятие «печатная реклама»? Каковы особенности её использования?

6. Что относится к аудивизуальным средствам рекламы?

7. Почему телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения?

8. Каковы основные приёмы подачи рекламы на радио? Назовите основные факторы роста популярности этого медиа-канала?

9. Какие критерии необходимо проанализировать, чтобы рационально выбрать канал распространения телерекламы?

10. Назовите основные носители наружной рекламы. Что можно отнести к достоинствам и недостаткам данного медиа-канала?

11. В чем особенности размещения рекламы в справочниках и каталогах?

12. В чем сложность взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства?

13. Каковы основные критерии выбора подходящего рекламного агентства?

14. В чем сущность функции координатора проекта?

15. Каковы типичные проблемы, возникающие в ходе подписания контракта между рекламодателем и рекламным агентством?

16. Посредством чего происходит уравнивание интересов рекламного агентства и рекламодателя?

Раздел 3. Управление рекламной кампанией

Тема 5. Рекламная кампания

5.1 Понятия, цели, задачи рекламной кампании

5.2 Этапы планирования рекламной кампании

5.3 Рекламный бюджет.

5.1. Рекламная кампания это основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии и один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания органично включает в себя все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Управление рекламной кампанией относится к числу важнейших специфических функций рекламного менеджмента.

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Она предполагает детально подготовленные, ресурсообеспеченные, последовательно реализуемые рекламные планы, мероприятия и акции, направленные на достижение рекламных целей и задач. При этом рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Рекламное мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов (см. таблицу 3.1 ).

Таблица 3.1 Факторы, влияющие на выбор цели рекламной кампании

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма – имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цель «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Задачи рекламной кампании обычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

• Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.

• Критерии принятия решений.

• Оценка полученных результатов.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций рекламных кампаний целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

5.2 Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.