Вопросы по разделу:

1.Обоснуйте необходимость формирования системы планирования рекламной деятельности.

2. Какие преимущества даёт наличие рекламного плана?

3. Назовите основные этапы планирования рекламной деятельности.

4. Какие подходы существуют в планировании рекламного бюджета?

5. В чём особенность организационной функции в рекламном менеджменте?

6.От каких факторов зависит организационная структура рекламной службы?

7. Назовите специфические цели контроля рекламной деятельности?

8. В чем сущность проблем, связанных с определением оценки рекламного воздействия?

9. Что является главной целью стратегического контроля и какова форма его проведения?

10. Каковы основные направления рекламных исследований?

11. Охарактеризуйте основные этапы рекламного исследования?

12. Что относится к основным методам предтестирования и какова его цель?

13. В чем сущность метода Старча?

14. Какие существуют методы определения коммуникативной эффективности?

15. В чем сложность определения экономического (торгового) эффекта рекламы?

16. Объясните различия между коммуникативной и торговой эффективностью?

17. Перечислите внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность рекламной компании.

Раздел 5. Управлени интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

12.1 Предпосылки форми­рования концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций.

12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

12.1 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.

ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Основные принципы стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?

3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Факторы, определяющие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.

Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается следующими факторами:

• непонимания значения ИМК;

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.

12.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетингоых коммуникаций, включающее элементы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также элементы других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементы других составляющих комплекса маркетинга.

Данный подход является вполне оправданным, поскольку, средства и приемы, используемые в практике продвижения товара в предприятиях розницы, часто выходят за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и за рамки СМК. Важным является и такой аспект, что ИМКМП – это не просто набор разрозненных основных и вспомогательных элементов СМК, а единая система, которая путем интеграции всех вышеназванных элементов, позволяет добиваться намеченных целей.

К основными коммуникационными целями ИМКПМ можно отнести:

• побуждение покупателя к покупке;

• представление товаров – новинок;

• информация о новых методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю;

• интенсификации процесса продаж;

• стимулирование продаж;

• и т. д.

Налаживание коммуникаций с покупателем начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, приемов, символов, находящихся непосредственно в торговом зале и вблизи торгового предприятия. Условно данные средства можно подразделить на внутренние и внешние.

К внешним относятся:

- наружные вывески и световые табло,

- наружные витрины,

- айстоперы и т.д.

К внутренним относятся:

- различные конструкции (тумбы. стойки, стенды, этажерки, горки, подвесные конструкции – воблеры, джумби, мобили).;

- напольная графика;

- олиграфическая рекламная продукция;

- рекламные экспозиция – выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные объявления.

Значительная роль в предприятиях розничной торговли отводится также фирменному стилю. Но особая роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу, так как позволяет использовать все преимущества директ – маркетинг и приёмов стимулирования сбыта.