Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации

1. Управление маркетингом организации

Изначально хотелось бы обратить внимание на понятие маркетинга. Сегодня в современной литературе насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. Причем одни из них дают ему комплексную характеристику, а другие в свою очередь рассматривают маркетинг с различных сторон. На основании этого следует, что единого общепринятого определения маркетинга не существует.

В настоящее время маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, а также задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыли деятельности хозяйствующих субъектов 5, с. 4.

Маркетинг — это не просто набор приемов по продвижению товаров, а рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений 63, с. 31.

Маркетинговая деятельность – это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга 2, с. 15. Цели маркетинговой деятельности, соответствующие определенным этапам стратегического управления транспортной организацией, включает в себя несколько подцелей. Достижение подцелей возможно при решении текущих маркетинговых задач в рамках тактического менеджмента 55, с. 40.

Рассмотрим определение понятия «управление маркетингом» данной Ф. Котлером «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.».

Объект управления маркетингом – это то, на что ориентированы действия субъекта управления, относящиеся к продаже, распространению, рекламе. В роли объектов маркетинга могут выступать материальные ценности, услуги, движимое и недвижимое имущество, информация 3, с. 26.

Субъект управления маркетингом – юридическое или физическое лицо, выполняющее различные функции маркетинга. Различные субъекты управления маркетингом выполняют свойственные только им функции (см. табл. 1)

Таблица 1.Функции, выполняемые субъектами управления маркетингом

Субъект управления	Выполняемая функции
Производитель или техническое предприятие	Выпуск товаров или оказание услуг
Торговое предприятие	Реализация товаров, складирование, перевозка
Маркетинговые организации	Анализ рынка, подготовка прогнозов, продвижение товаров и услуг

Управление маркетинговой деятельностью организации – представляет собой работу, направленную на исследование интересов потребителей. Данная работа так же включает в себя:

1. Исследование и прогноз действий и поведения конкурентов;

2. Создание и развитие новых товаров и услуг, которые будут конкурентоспособны;

3. Контроль над реализацией готовой продукции, ее ценообразованием.

Основная цель управления маркетингом – гарантия точного выполнения действий, направленных на стимулирование рынка.

Сущность управления маркетингом организации можно рассмотреть с трёх сторон 57, с. 34:

1. Маркетинг как вид человеческой деятельности – деятельность, направленная на обмен в рыночных отношениях;

2. Маркетинг как система управления – основное внимание уделяется удовлетворению интересов потребителей;

3. Маркетинг как концепция или философия деятельности – важно, чтобы деятельность организации была направленна на поиск нужд и потребностей в своём сегменте рынка, а главное реализовать их более эффективным способ чем у конкурентов. На основании этого следует вывод, что сущность управления маркетингом заключается в правиле, производи только то, что требуется клиенту (покупателю), и не навязывай то, что не найдёт отклик на рынке 5, с. 4.

Основным инструментом достижения маркетинговых целей предприятия, воздействия руководителя и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. Основные его элементы – инновационная деятельность предприятия и планирование производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика предприятия; сбытовая политика и организация товародвижения, система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.

Ключевая цель комплекса маркетинга заключается в создании устойчивых конкурентных преимуществ конкретной организации, обеспечение ей прочных рыночных позиций 59, с. 23. Основное функциональное назначения комплекса маркетинга заключается в формировании набора (mixа), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных потребителей, в рамках целевого рынка, но и максимизировал прибыль и рентабельность организации. Классический маркетинг-микс включает 4 основополагающих элемента (рис. 1.):

Рисунок 1. Элементы комплекса маркетинга

Данная концепция получила название – «4Р», по первым буквам, 4-х основных элементов концепции: Product Price Place Promotion. На основе концепции «4Р» была разработана расширенная трактовка маркетинг-микса, в которой, в дополнение к концепции «4Р» было добавлено ещё три элемента: люди (People), процесс приобретение (Process) и физический атрибут (Physical Evidence). В результате, данная концепция получила название «7Р» 5, с. 6.

Рассмотрим элементы данной концепции подробнее:

• Люди (PEOPLE) – потенциальные потребители товаров и услуг;

• Процесс покупки (PROCESS) – выбор потребителя, покупательское поведение;

• Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

При анализе маркетинговой деятельности для осуществления поставленных целей фирмы реализуются задачи:

• Установить стратегические цели (опираясь на запросы рынка);

• Определить ассортимент выпускаемой продукции (ее качество);

• Спрогнозировать оптимальный объём выпускаемой продукции;

• Спрогнозировать желаемую прибыль.

Из вышесказанного следует вывод, что производство продукции (её количество, ассортимент и т.д.) зависят от рынка потребителей, а изучением рынка потенциальных покупателей занимается маркетинг, отсюда вытекают методы маркетинга (см. рис. 2)

Рисунок 2. Методы маркетинга

В зависимости от особенностей выпускаемого продукта маркетинг подразделяют по видам. Благодаря такому разделению решаются особенные задачи каждой области экономики и сферы социальной жизни.

Выделяют такие отраслевые виды маркетинга как:

1. Производственный (строительный, промышленный) – основные задачи поиск рынка сбыта, внедрение (разработка) нового продукта, ориентированного на требования потребителей с оценкой его конкурентоспособности;

2. Торгово-сбытовой – основные задачи дистрибьюция, сбыт, перемещение, складирование и продажа товаров. Анализ спроса на товар – создание торгового и послеторгового сервиса;

3. Сферы услуг – сочетает в себе производственный и торговый маркетинг, отличителен тем, что услуги не хранятся, не всегда материальны;

4. Интеллектуального продукта (информационных технологий) – нематериален, специфичен в реализации и облуживание;

5. Международный – заключается во внешнеэкономической деятельности;

6. Ценных бумаг, страхового дела и т.д.

Процесс управления маркетинга состоит из четырёх важных этапов, которые более подробно будут рассмотрены в ходе работы (приложение 1.) 63, с. 31:

1. Анализ рыночных возможностей;

2. Отбор целевых рынков;

3. Разработка комплекса маркетинга;

4. Воплощение маркетинговых мероприятий

В условиях клиентоориентированной экономики необходимо постоянно совершенствовать механизм продвижения продукции на рынок, который способствует охвату разнообразных сторон сбытовой деятельности предприятия. Кроме того, весьма целесообразно приспособление продукции организации к динамично меняющимся рыночным условиям, используемых рекламных средств к местным рыночным условиям, а также внедрение разнообразных способов мотивации потребителей.

Таким образом, предприятие при своевременной разработке маркетинговой деятельности может рассчитывать на улучшение основных экономических показателей своей деятельности и укрепление своих позиций на рынке. Существует большое количество вариаций комплекса маркетинга, что вызывает споры о правильности той или иной концепции.