Разработка комплекса маркетинга с целью принятия стратегических решений в управлении деятельности организации
Впервые понятие «комплекс маркетинга» появилось благодаря профессору Гарвардской школы бизнеса Н. Бордену в 1964 году. По его мнению, комплекс маркетинга – набор таких компонентов как: товар, цена метод распространения и методы стимулирования. Сегодня, существует множество определений данного понятия. Наиболее интересные из них представлены в таблице 4.
Таблица 4. Разнообразие определений понятия «комплекс маркетинга»
Источник |
Определение |
Год |
Ф. Котлер |
Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка. |
1990 |
Т. А. Тультаев |
Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга. |
2005 |
Н. И. Перцовский |
Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком. |
2009 |
А. И. Балабанова |
Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка. |
2012 |
В настоящее время комплекс маркетинг (маркетинг-микс) – это соединение и правильная организация всех элементов и инструментов маркетинга. Он ориентирован на разработку и внедрение динамичной маркетинговой стратегии, предусматривающей изменчивость и сложность рынка.
Система стратегического планирования заключается в том, что каждая организация имеет два и более вида деятельности, которые в свою очередь представлены несколькими товарами (рис. 4).
Управление стратегическим маркетингом – процесс адаптации организации к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей с образованием долгосрочных конкурентных преимуществ
Выбор приоритетов
Торговая марка
Позиционирование
Источники роста
Целевой рынок
3.Выбор фундаментальных
стратегических направлений
2.Определение целей
Внутренний анализ
1. Анализ – диагностика
Анализ внешней микросреды
ДИАГНОСТИКА
Анализ внешней макросреды
4. Определение и формулировка маркетинг–микса
Краткосрочные планы действий
5. Механизм контроля реализации стратегии
Рисунок 4. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии
Вторая часть анализа, называемая «внутренним анализом», или «пересмотром позиции и оценкой ее эффективности», имеют целью описать и оценить существующие стратегию и позицию предприятия на рассматриваемом рынке [48, с.57]. В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей ситуации и ее возможного развития. Диагностика привносит дополнительную ценность в анализ, подготавливая основу для принятия оперативных и стратегических решений. SWOT-анализ позволяет объединить результаты анализа внешней и внутренней среды в единое целое (рисунок 5).
Рисунок 5. Блок схема матрицы SWOT–анализа [50, с. 93]
На втором этапе предстоит четко сформулировать цели стратегии. Если речь идет о маркетинговой стратегии, то особенно важен предварительный выбор целей. Почти всегда маркетинговая стратегия одновременно преследует ряд целей: по объему и доле рынка, получения прибыли, формирования имиджа (таблица 5) [40, с.31].
Таблица 5. Варианты стратегических маркетинговых целей коммерческой организации
Цель |
Содержание |
Увеличение объема продаж |
Касаются объемов продаж, доли рынка товаров и услуг, продаваемых организацией |
Получение прибыли |
Означают, что организация стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах |
Удовлетворение общественного мнения |
Ставятся, когда организация стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства |
Формирование имиджа |
Присущи практически всем организациям, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности. Эти цели напрямую связаны с позиционированием предприятия на рынке, его ориентацией на массовые или концентрированные продажи. |
Третий этап состоит в том, чтобы определить фундаментальные стратегические направления, целевой сегмент (сегментация), позиционирование и политику торговой марки [52, с. 53].
Наконец, четвертый этап состоит в том, чтобы четко определить на основе всех вышеперечисленных фундаментальных направлений и окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, то есть совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На пятом этапе определяется механизм контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии [11, с.125].
В итоге можно отметить, что организация процесса формирования маркетинговой стратегии на предприятии является важной составляющей регулирования производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной работы всех производственных подразделений. При разработке маркетинговой стратегии предприятию необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пяти этапов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.