- •36. Обоснование типа и длины каналов распределения.
- •38. Обоснование интенсивности распределения и методы их расчета.
- •40. Сотрудничество и конфликты в каналах распределения.
- •42. Цена как средство маркетинга. Задачи ценообразования и цели маркетинга.
- •44. Стратегии обеспечения гибкости цен.
- •46.Методы поддержания розничных цен.
- •48. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
- •50. Обоснование изменения цен.
- •52. Психологические аспекты ценообразования.
- •54. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •56. Определение целей и целевой рекламной аудитории.
- •58. Методы оценки эффективности рекламы.
- •60. Основные задачи управления персональными продажами.
- •62. Методы прямого маркетинга и области их применения.
- •68. Аудит маркетинга.
- •35. Цели и стратегии распределения, их связи с целями маркетинга.
- •37. Методика выбора посредников.
- •39. Определение рыночной доли на основе показателей распределения.
- •43. Аспекты управления оптовым предприятием.
- •45. Ценовая дискриминация как средство увеличения продаж.
- •49. Учет конкуренции в ценообразовании.
- •51. Ценообразование на новые товары.
- •53. Состав маркетинговых коммуникаций, обоснование приоритета их использования.
- •55. Процесс планирования рекламной кампании.
- •2. Система управления маркетингом на предприятии.
- •4. Процесс корпоративного стратегического планирования.
- •6. Цели и задачи маркетинга, их связь с корпоративными целями.
- •8. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
- •10. Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.
- •12. Портфельный анализ с использованием матрицы бкг.
- •14. Выбор базовых стратегий (по Портеру).
- •16. Методы выбора целевого рынка.
- •22. Стратегии позиционирования товара на целевом рынке.
- •24. Управление ассортиментом товаров.
- •26. Методы оценки конкурентоспособности продукции.
- •57. Показатели охвата. Обоснование выбора средств рекламы.
- •59. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.
- •61. Методика определения численности торгового персонала.
- •1. Понятие управления маркетингом.
- •3. Стратегическое и тактическое управление маркетингом.
- •5. Процедура разработки плана маркетинга.
- •7. Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании.
- •8. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
- •9. Анализ возможностей и опасностей.
- •11. Выбор стратегий роста.
- •13. Портфельный анализ с использованием матрицы Мак-Кинзи.
- •15. Обоснование конкурентных стратегий.
- •17. Задачи, критерии и сетка сегментации.
- •19. Рыночный потенциал и способы его оценки.
- •21. Оценка спроса на товары длительного пользования.
- •23. Построение карты восприятия.
- •25. Анализ экономической эффективности продаж. 0боснование решений о прекращении производства товара.
60. Основные задачи управления персональными продажами.
Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.
Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
Основные характеристики и приемы персональной продажи
Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 1).
Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.
Рис. 1. Характерные черты персональной продажи
Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.
Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 3).
Рис. 3. Задачи персональной продажи
Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.