- •36. Обоснование типа и длины каналов распределения.
- •38. Обоснование интенсивности распределения и методы их расчета.
- •40. Сотрудничество и конфликты в каналах распределения.
- •42. Цена как средство маркетинга. Задачи ценообразования и цели маркетинга.
- •44. Стратегии обеспечения гибкости цен.
- •46.Методы поддержания розничных цен.
- •48. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
- •50. Обоснование изменения цен.
- •52. Психологические аспекты ценообразования.
- •54. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •56. Определение целей и целевой рекламной аудитории.
- •58. Методы оценки эффективности рекламы.
- •60. Основные задачи управления персональными продажами.
- •62. Методы прямого маркетинга и области их применения.
- •68. Аудит маркетинга.
- •35. Цели и стратегии распределения, их связи с целями маркетинга.
- •37. Методика выбора посредников.
- •39. Определение рыночной доли на основе показателей распределения.
- •43. Аспекты управления оптовым предприятием.
- •45. Ценовая дискриминация как средство увеличения продаж.
- •49. Учет конкуренции в ценообразовании.
- •51. Ценообразование на новые товары.
- •53. Состав маркетинговых коммуникаций, обоснование приоритета их использования.
- •55. Процесс планирования рекламной кампании.
- •2. Система управления маркетингом на предприятии.
- •4. Процесс корпоративного стратегического планирования.
- •6. Цели и задачи маркетинга, их связь с корпоративными целями.
- •8. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
- •10. Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.
- •12. Портфельный анализ с использованием матрицы бкг.
- •14. Выбор базовых стратегий (по Портеру).
- •16. Методы выбора целевого рынка.
- •22. Стратегии позиционирования товара на целевом рынке.
- •24. Управление ассортиментом товаров.
- •26. Методы оценки конкурентоспособности продукции.
- •57. Показатели охвата. Обоснование выбора средств рекламы.
- •59. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.
- •61. Методика определения численности торгового персонала.
- •1. Понятие управления маркетингом.
- •3. Стратегическое и тактическое управление маркетингом.
- •5. Процедура разработки плана маркетинга.
- •7. Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании.
- •8. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
- •9. Анализ возможностей и опасностей.
- •11. Выбор стратегий роста.
- •13. Портфельный анализ с использованием матрицы Мак-Кинзи.
- •15. Обоснование конкурентных стратегий.
- •17. Задачи, критерии и сетка сегментации.
- •19. Рыночный потенциал и способы его оценки.
- •21. Оценка спроса на товары длительного пользования.
- •23. Построение карты восприятия.
- •25. Анализ экономической эффективности продаж. 0боснование решений о прекращении производства товара.
10. Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия :
ситуационный анализ;
STEP-анализ;
SWOT-анализ;
GAP-анализ.
4.2.1. Ситуационный анализ
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия .
ВНЕШНЯЯ СРЕДА |
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА | |
Микросреда |
Система |
Комплекс |
Рынки |
Организация |
Продукт |
Потребители |
Информация |
Цена |
Конкуренты |
Планирование |
Продажи |
Посредники |
Контроль |
Реклама |
Поставщики |
|
|
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
4.2.2. STEP-анализ
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
политические (протекционизм);
правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
4.2.3. SWOT-анализ
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:
сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);
возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.