39. Определение рыночной доли на основе показателей распределения.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распре­деление часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность мар­ки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчис­ляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой това­ра характеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называют так­же индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю зани­мает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитыва­ется как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных ма­газинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следую­щим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

 Уровень рентабельности для каждого канала рассчитывается:

 R= (Выручка- Сбытовые издержки)/ Сбытовые издержки

41. Методы анализа привлекательности и прибыльности рынка.

Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объемов продаж, жизненного цикла и потенциальной прибыли для каждого рыночного субъекта.

Эти прогнозы и результаты изменений потенциала рынка являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производительных мощностей.

В основе анализа привлекательности рынка лежит анализ спроса.

Структура первичного спроса зависит от того, является ли товар продовольственным или промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.

Различные методы оценки исходят из двух факторов:

-количество потребляющих единиц ( n);

-количество потребленного товара или услуги (g).

Тогда первичный спрос в натуральных измерителях определяется по формуле:

Q = n x g,

где Q — первичный спрос в натуральном выражении.

Первичный спрос в стоимостном измерении определяется:

Qc=n x g x p,

где Qс — товарооборот; р — средняя цена за единицу товаров.

Кроме расчетных формул, при анализе спроса применяют различные методы прогнозирования. Основными из них являются:

1. Экспертные суждения, которые включают в себя:

-суждения менеджеров;

-оценку торгового персонала;

-изучение намерений покупателей.

2. Метод цепочки отношений — предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на товар или услугу.

3. Определение индекса покупательной способности: ИПС = 0,5N + 0,3R + 0,2 V,

где N— процент общего числа жителей в данном регионе; R — процент общего дохода; V — процент розничных продаж в регионе.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько методов анализа привлекательности рынка. Такой комплексный подход позволяет получить значительный объем информации, на основании которой принимаются стратегические и оперативные управленческие решения.