Тема 3. Особливості створення вартості в процесі здійснення еко-підприємництва
Вартість продукції в еко-підприємництві для споживача
Створення конкурентних переваг через екологізацію підприємств
1. Вартість продукції в еко-підприємництві для споживача
Екологічне підприємництво є формою підприємницької діяльності, що спрямована на задоволення еколого-економічних потреб за рахунок продуктів, у загальній корисності яких визначальне значення має екологічна корисність (споживча вартість), а компоненти екологічної системи розглядаються як фактори, що визначають еколого-економічні потреби.
Вивчення потреб споживача визначається їх значущою роллю щодо корисності продуктів підприємницької діяльності в рамках впливу компонентів екологічної системи. В якості джерела виникнення корисності продукту виступає його здатність задовольняти потреби споживача безпосередньо або опосередковано (через реалізацію його інтересів).
Сума традиційної та екологічної корисності продукту становить загальну корисність товару. Частка екологічної корисності в загальній корисності товару є критерієм віднесення підприємницької діяльності до однієї з його форм (традиційне підприємництво, екологічно орієнтоване підприємництво, екологічне підприємництво).
Атрибутами екологічного підприємництва є:
- домінування частки екологічної корисності в загальній корисності товару;
- задоволення екологічних потреб (з позиції споживачів);
- отримання доходу від «реалізації» екологічної корисності (з позиції підприємців);
- ресурси екологічної системи розглядаються як фактори, що впливають на потреби споживачів.
Особливості формування бізнес-моделі в еко-підприємництві полягає у тому, яким чином створюється вартість. Бізнес-модель є представленням того, як певний взаємопов’язаний набір змінних для прийняття рішень у сферах венчурної стратегії, архітектури та економіки формується для створення конкурентної переваги на певних ринках. Основні питання, що формують бізнес-модель:
Як і для кого підприємство буде створювати вартість?
Що є джерелом конкурентних переваг підприємства, яким чином це стане основою для його зовнішнього позиціонування?
Як підприємство буде заробляти гроші, як це пов’язано зі сферою діяльності, розміром, часовою перспективою?
Як і для кого підприємство буде створювати вартість? Створення цінності для споживачів давно визнано важливим рушієм для прийняття нинішніх та майбутніх рішень щодо купівлі та поведінки споживачів. У випадку з еко-підприємцями створення цінності стосується того, що цінують клієнти, а також того, що клієнти не цінують. Наприклад, наприклад, споживачі продуктів харчування та напоїв, які стурбовані екологією, не цінують використання пестицидів у харчових продуктах, утворення відходів або відсутність захисту навколишнього середовища у виробництві продуктів харчування та напоїв. Ці ж споживачі можуть також поширювати свою стурбованість на такі соціальні питання, як безпека здоров'я та ціннісні стандарти добробуту тварин, лише щоб проілюструвати, як екологічні проблеми та соціальні проблеми можна легко поєднати.
Вирішення екологічних проблем можна трансформувати в цінність для споживача.
Представимо споживчу цінність, створену підприємствами, як поняття, яке може бути оцінено як позитивно, так і негативно (Рис. 1). Споживачі, стурбовані екологічними проблемами, здатні розрізняти позитивну споживчу цінність (вартість) від негативної для екологічного продукту та неекологічного продукту на основі характеристик самого продукту та відповідних характеристик навколишнього середовища. Що стосується харчової промисловості та напоїв, це означає, що ці споживачі можуть цінувати неорганічні продукти харчування, але знецінювати деякі характеристики неорганічних продуктів харчування (наприклад, використання пестицидів у неорганічних продуктах харчування або утворення відходів). На рис. 1 схематично зображено два види продукції, нееко-продукти та еко-продукти, а також показано відмінності у позитивній та негативній вартості між двома видами продукції, сприйняті екологічно зацікавленими споживачами. У лівому стовпці, що не є еко-товаром, споживачі відносять певну суму вартості до самого товару, рівну поверхні колонки над лінією (суцільна площа). Вони також відносять певну кількість негативної вартості до цього неекологічного продукту, еквівалентного поверхні лівого стовпця під лінією (пунктирна область). У правій колонці, еко-продукт, споживачі можуть віднести таку ж вартість вартості нееко-продукту до порівнянного еко-продукту для споживання самого продукту (суцільна площа). Споживачі, однак, також оцінять те, що еко-продукт має менший або взагалі не має негативних наслідків для навколишнього середовища, а отже, не дає ніякої негативної цінності. Еко-товар замінює негативну цінність позитивною цінністю для споживача, що стурбований екологією (штрихова зона: "трансформована негативна цінність у позитивну цінність"). У порівнянні з не-еко-виробником, еко-підприємець створить більш високу цінність для споживачів для екологічно зацікавлених споживачів, пропонуючи принаймні еквівалентний продукт, але зменшуючи частину негативних споживчих вартостей, створених нееко-виробниками (тобто використання пестицидів або відходів), а отже, додаючи додаткову суму до споживчої вартості, можливо, еквівалентну знеціненню (тобто шляхом залишення пестицидів або зменшення відходів).
Рис. 1. Схематичне представлення заміни негативної корисності позитивною
Чи є споживча вартість реальною та абсолютною, чи прихованою та відчутною, залишається предметом дискусій, але призводить до диференціації еко-продукції та неекологічної продукції до розмежування позитивної та негативної споживчої вартості. Не всі споживачі в однаковій мірі відчують знецінення неекологічної продукції: деякі клієнти можуть мати більшу екологічну стурбованість, ніж інші, і можуть бути переконані, що екологічна продукція може внести більший внесок у їх турботу.
2. Створення конкурентних переваг через екологізацію підприємств
Що є внутрішнім джерелом переваг підприємства і як це стане основою для його зовнішнього позиціонування?
Еко-підприємці можуть вирішувати екологічні проблеми споживачів, частково, через їх вирішення власних екологічних проблем, підприємницьку переконаність та суспільні ідеології, виявлені їх екологічною практикою.
Еко-підприємці повинні володіти певними (внутрішніми) зобов’язаннями:
емоційною прихильністю, що включає емоційну прихильність особи, ототожнення та участь у підтримці екологічних проблем;
постійними зобов’язаннями, що передбачають зобов’язання на основі економічних та соціальних витрат, які окремі особи пов'язують з ігноруванням екологічних проблем,
нормативними зобов’язаннями, що включають почуття зобов’язання особи продовжувати підтримувати екологічні проблеми.
Еко-підприємці мають схожі мотивації з підприємцями в цілому, крім екологічних. У дослідженні австрійських, німецьких та швейцарських еко-підприємницьких фірм Петерсен (2005) виявив сильний вплив «авторитету» та «репутації компанії» на конкурентні стратегії фірм. Ці зобов’язання та мотивації є специфічними для еко-підприємців та сприяють формуванню спільних інтересів, що виражаються у створенні спільнот еко-виробників та екологічно незахищених споживачів. Еко-підприємці можуть спиратися на свої зобов'язання за допомогою своїх мережевих зв'язків споріднених еко-підприємців, включаючи постачальників у ланцюжку створення вартості своєї продукції, що сприятиме формуванню «стійкої позиції на ринку».
Бізнес-модель еко-підприємців, що замінюють негативну цінність на позитивну, значною мірою базується на цій стратегічній мережі, визнаючи та визнаючи природу продукції споріднених еко-підприємців, але також через необхідність інтеграції цих проміжних продуктів у власний виробничий процес. У багатьох країнах ці мережеві зв’язки визнаються еко-маркуванням або еко-сертифікатами. Згодом ці сертифікати інтегруються у брендинг еко-продукції. Еко-сертифікація також розділяє ринок на еко-продукти та нееко-продукти та сприяє позиціонуванню еко-підприємців на ринку, де пропонуються обидва продукти. Якщо і коли еко-підприємництво конкурує лише з неекологічними продуктами, еко-підприємство виграє від негативної цінності, створеною конкурентами.
Це означає, що еко-підприємство створить більш високу цінність для споживачів (для споживачів, що стурбовані екологією), ніж виробник неекологічної продукції, замінивши негативну цінність на позитивну.
У динамічному контексті склад ринку еко-продуктів та нееко-продуктів може змінюватися залежно від (1) здатності еко-підприємця замінювати негативну цінність на цінність та (2) складу споживачів. У першому випадку еко-підприємництво продовжуватиме замінювати негативну цінність на позитивну доти, доки вона існуватиме; у другому випадку споживачі можуть змінити оцінку екологічної продукції, а можуть і не змінити її, і частка екологічно зацікавлених клієнтів може змінитися. Якщо і коли всі нееко-продукти будуть замінені еко-продуктами, а еко-підприємство в кінцевому підсумку конкурує з іншими еко-підприємствами, можна вважати, що негативна цінність, пов'язана з продуктами конкурентів, відсутня, ринкове позиціонування еко-підприємця на ринку швидше за все, буде базуватися на бізнес-моделі, що керується витратами. Зрештою, еко-підприємці можуть навіть розглянути можливість продажу більшим мейнстрим –фірмам.
Як підприємство буде заробляти гроші, як це пов’язано зі сферою діяльності, розміром, часовою перспективою?
Здатність еко -підприємницької бізнес-моделі генерувати гроші буде працювати паралельно з готовністю споживачів цінити заміну негативної споживчої вартості позитивною. Таким чином, еко-підприємці можуть сформулювати корисність у турботі замовника про погіршення стану довкілля. Ступінь ефективності захоплення вартості бізнес -моделі еко-підприємницької діяльності залежить від "стійкої позиції на ринку" фірми та її "інвестиційної моделі". Стабільне становище на ринку досягається зобов'язанням фірми, включаючи її мережеві зв'язки та практику ведення бізнесу. Практика ведення бізнесу еко-підприємців обмежуються тими випадками, коли (1) ціннісна пропозиція орієнтована на прибуток та екологію одночасно, і (2) екологічний ефект досягається шляхом здійснення орієнтованої на прибуток діяльності. Інвестиційна модель фірми має перспективу та визначається її масштабами, розмірами та часовою перспективою. Що стосується еко-підприємців, то ці масштаби, розміри та часові перспективи змінюються в залежності від екологічної турботи компанії та від ринкового ефекту бізнесу. Чим більшою є екологічна стурбованість, тим більшим є масштаб еко-підприємств, так само як і частка ринку, що зростає з ростом розмірів підприємств та у часовій перспективі.