Задание

1. Выберите целевые сегменты, на которые следовало бы обратить внимание фирме «Frost» при построении ею коммуникационной системы. Обоснуйте ваш выбор.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения на рынке глубоко замороженных продуктов с учетом выделенных целевых сегментов.

3. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие для влияния на работников предприятий общественного питания? Сформулируйте текст рекламного послания для каждого целевого сегмента.

4. Какие средства коммуникации и органы печати вы использовали бы для влияния на домашних хозяек, а какие для других целевых групп (сегментов)? Обоснуйте ваше предложение.

Какой из приведенных в табл. 10 журналов больше подходит для влияния на домашних хозяек?

Тест

1. Реклама с позиции теории коммуникации является средством _________ коммуникации a) неличной b) немассовой c) двухсторонней d) интегрированной

2. К недостаткам рекламы в газетах относят… a) относительно высокую стоимость изготовления b) недостаточную оперативность выпуска c) кратковременность существования d) относительно большой охват аудитории потенциальных потребителей

3. В рекламной деятельности  слоган представляет… a) рекламный девиз b) главный аргумент рекламного послания c) любой броский аргумент рекламы, привлекающий к ней внимание d) адресную информацию рекламного характера

4. Реклама, апеллирующая к эмоциям, в отличие от рациональной, будет содержать… a) движения и динамику b) много текста c) цифровой материал d) образы детей

5. Задачей подкрепляющей рекламы является… a) разъяснение преимуществ товара b) информирование покупателей c) убеждение покупателя в правильности выбора d) получение прибыли

6. Рациональный мотив в рекламе апеллирует к мотиву… a) прибыльности b) порядочности c) естественных потребностей d) страха

7. В маркетинге под образом фирмы, искусственно создаваемого у целевой аудитории для формирования устойчивого, позитивного отношения к ее товарам понимают… a) имидж b) слоган c) рекламу d) мерчандайзинг

8. К средствам связей с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций не относят… a) презентации b) купоны c) брифинги d) пресс-конференции

9. Короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии, в практике связей с общественностью называют… a) брифинг b) брэндинг c) презентация d) пресс-конференция

11. По широте охвата организуют выставки… a) национальные b) постоянные c) ежегодные d) общие

8. Сбытовая политика

Контрольные вопросы:

1. Что такое канал сбыта и чем определяются его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня?

2. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта?

3. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

4. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?

5. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?

6. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные тор­говцы?

7. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предостав­ляющих франшизу?

8. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?

Задача 8.1 Характеристика канала распределения

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Опишите возможную структуру канала распределения, наиболее приемлемую стратегию распределения и систему Мотивации участников канала.

Задача 8.2 Выбор оптимального варианта хранения товара

Пункт хранения А требует единовременных капитальных вло­жений в размере 1400 тыс. руб., а пункт Б - 800 тыс. руб. Вместе с тем годовые расходы на транспортировку товаров потребителем из пункта А равняются 500 тыс. руб., а из пункта Б - 700 тыс. руб. Годовые из­держки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вари­антах составляют 300 тыс. руб. При каком варианте хранения затраты будут минимальными?

Задача 8.3 Контроль запасов на основе АБС-анализа

Небольшой магазин бижутерии имеет семь видов товаров. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице. Какова степень важности контроля запасов следующих товаров на основе АБС-анализа:

- категория А (дорогостоящие товары, требуют особого внимания, составляют 10% общего объема единиц и 70% общей стоимости запаса);

- категория В (обычные товары, требуют обычного отношения, составляют 30% общего объема единиц и 20% общей стоимости запаса);

- категория С (дешевые товары, требуют небольшого внимания, составляют 60% общего объема и 10% общей стоимости запаса).

Товар	1	2	3	4	5	6	7
Цена единицы продукции, руб.	2 000	6 000	4 000	8 000	20 000	12 000	1 000
Годовой спрос, ед.	250	450	1 000	550	500	400	700

Задача 8.4 Изобразите схему сбыта

Фермер продает картофель через магазин, а также торгует частью своей продукции на базаре. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место?

Задача 8.5 Изобразите схему сбыта

Крупный комбинат по производству моющих средств продает свою продукцию четырем оптовым базам, две из которых снабжают по три розничных магазина, а две других – по пять магазинов. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место?

Задача 8.6 Определение оптимального размера заказа

Каково количество поставок в месяц, если стоимость едини¬цы товара составила 80 руб., месячный оборот склада по данной по¬лиции - 1000 ед. товара; доля затрат на хранение - 5% стоимости; транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и до-ставкой одного заказа, - 500 руб.?

Задача 8.7 Определение оптимального размера заказа с учетом скидки на количество

Годовой спрос равен 1000 ед., стоимость подачи заказа состав­ляет 40 руб/заказ, закупочная цена - 50 руб/ед., годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены. Можно получить скидку 3% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 200 ед. Стоит ли воспользоваться скидкой?

Задача 8.8 Выбор канала распределения

Какое решение следует принять по выбору канала распределе­ния согласно критерию эффективности? Выбор из трех альтернатив:

1. канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн руб., из­держки обращения - 100 млн. руб., прибыль от реализации товара - 500 млн. руб.;

2. одноуровневый канал (использование посредника - роз­ничной торговли) - издержки обращения - 60 млн. руб., прибыль - 30 млн. руб.;

3. двухуровневый канал (производитель продает товар опто­вому посреднику) - издержки обращения - 40 млн. руб., прибыль - 120 млн. руб.

Задача 8.9 Выбор канала распределения с учетом объема продаж

Фирма - производитель макаронных изделий реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма- производитель считает целесообразным нанять 20 торговых предста¬вителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной тор¬говли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 тыс. руб. плюс 2% объема реализации продукта. При ка¬ком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фир¬мы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?

Задача 8.10 Определение структуры отдела сбыта

Руководителю отдела сбыта компании, про­изводящей керамзит и керамзитобетонные блоки, необходимо вы­яснить, кто более предпочтителен предприятию - торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14 тыс. руб. в месяц и 2% комиссионных; для торгового пред­ставителя - гарантийный оклад 6000 руб. и 5% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный обо­рот - 320 тыс. руб.

Задача 8.11 Определение оптимального числа торговых представителей компании

Компания «Хлебпром», работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел сбыта разрабатывает рабочий график для сво¬их торговых представителей. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три категории потребителей с одинаковым вре¬менем посещения - 30 мин: А-потребители - посещаются 1 раз в две недели, их количество - 200; Б-потребители - посещаются 1 раз в че¬тыре недели, их количество - 260; С-потребители - посещаются 1 раз в восемь недель, их количество - 600. Каково оптимальное для компа¬нии количество торговых представителей?

Задача 8.12 Система товародвижения производственной компании

ООО «Диатомовый комбинат» создано в 1928 г. Сегодня это одно из крупнейших предприятий России по производству тепло¬изоляционных изделий из природной тонкопористой породы - диа¬томита для предприятий черной и цветной металлургии, энергетики и строительства. Диатомит - осадочная горная порода, состоящая преимущественно из раковинок диатомовых водорослей; обычно рых¬лая или слабо сцементированная, светло-серого или желтоватого цве¬та. Диатомит обладает наноструктурированной пористостью, высокой способностью к сорбции, низкой тепло- и звукопроводностью, туго¬плавкостью и кислотостойкостью. Диатомит образуется из диатомо- иого ила, накопившегося в морях и озерах. Известны месторождения диатомита на Дальнем Востоке, восточном склоне Урала, в Среднем Поволжье. Россия обладает 20% мировых запасов диатомита.

Основной продукцией ООО «Диатомовый комбинат» является теплоизоляционный кирпич КПД-400И, КПД-500И, пенодиатомито-пая крошка и активная минеральная добавка «Биокремнезем».

Основной целью распределения продукции предприятия является обеспечение представленности продукции во всех федеральных округах Российской Федерации. Основные задачи распределения: оптимальный уровень обслуживания потребителей и развитие дилерской сети.

Продажа продукции ООО «Диатомовый комбинат» осуществляется как напрямую коммерческим отделом, так и косвенно - через дилеров в регионах России. Специалисты коммерческого отдела компании поддерживают связь с постоянными покупателями. Формирование годового объема заказов происходит в течение осеннего периода при постоянном контакте с существующими и потенциальными покупателями. С крупными покупателями заключаются долгосрочные (до пяти лет) контракты на поставку продукции с применением гибкой ценовой политики.

Вопросы

1. Как можно охарактеризовать систему товародвижения пред-приятия?

2. Какие преимущества имеет такая система сбыта?

3. Как свойства выпускаемой предприятием продукции отражаются на особенностях ее отгрузки, транспортировки, хранения, реализации?

4. Как бы вы сформулировали предложения по совершенствованию товародвижения предприятия?

Тест

Основные функции распределения и виды посредников

1. Среди перечисленных посредников правом собственности на товар обладают…

a) дистрибьюторы

b) комиссионеры

c) брокеры

d) агенты

2. Вы - предприниматель, занимающийся торговлей овощами через косвенные каналы сбыта. В список ваших каналов сбыта не входит…

a) собственное место на сельскохозяйственном рынке

b) сельхозмагазин

c) розничный торговец

d) ресторан

3. Характеристикой хорошего поставщика не является…

a) делает все, кроме сопутствующего обслуживания

b) назначает справедливую цену (не обязательно самую низкую)

c) обеспечивает постоянное качество

d) доставляет вовремя

4. Не соответствует оптовой торговле вид реализации…

a) посылочная торговля

b) прямые хозяйственные связи

c) биржевая торговля

d) торговля с оптового склада

5. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем...

a) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного пользования

b) покупателями оптовой торговли не являются частные лица

c) покупателями оптовой торговли являются только организации

d) покупателями оптовой торговли не являются организации

6. К оптовой торговле относится…

a) проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций

b) приобретение ящика яблок на овощебазе для заготовок на зиму

c) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии

d) покупка 10 порций мороженого для семейного праздника

7. Для стимулирования торговых посредников используются средства…

a) скидки

b) целевая премия

c) упаковка, пригодная для дальнейшего использования

d) подарки

8. Розничная торговля подразумевает...

a) любую деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям

b) любую деятельность, связанную с продажей товаров

c) любую деятельность на продажу со скидкой товаров по сниженным ценам

d) любую деятельность по продаже товаров личного потребления

9. Скидка, предоставляемая крупному оптовику, называется…

a) специальной

b) дилерской

c) бонусной

d) автономной

10. Если при вступлении на рынок организация сталкивается с ситуацией, когда покупатели представляют собой монопольную группу и покупают товар большими партиями, это демонстрирует…

a) влиятельность позиций потребителей

b) влиятельность позиций поставщиков

c) интенсивность конкуренции на рынке

d) интеграцию в среду