3. Маркетинговые исследования

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинговые исследования?

2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?

3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а ка­кие кабинетными?

4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только потом переходят к сбору первичных?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопро­сами?

6. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?

7. Какие методы обработки информации вы знаете?

Задачи

Задача 3.1 Маркетинговое исследование предпочтений потребителей

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с четырех часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от ана­логичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-раз-грузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что перво­начально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

Задания:

1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?

2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей? На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению новой модели фургона.

Задача 3.2 Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы

На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы - А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы - А, В, С.

В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. В данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности.

При анализе данной ситуации важно определить движение потреби­тельских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного иссле­дования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В - 400, у фирмы С - 200. Фирма А забрала у фирмы В - 120 покупателей и у фирмы С - 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С - 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задания:

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка рассматриваемых компании А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Задача 3.3 Составление анкеты

Вариант 1

Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги, как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги.

Вариант 2

Разработайте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определенном городе. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать профиль основных покупателей, выделить основные требования потребителей к данной услуге.

Вариант 3

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 4

Разработайте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 5

Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Задача 3.4 Составление технического задания на проведение маркетингового исследования

Компания New Age является производителем столовой воды «Курортная». В последнее время в связи с увеличением конкуренции на рынке Украины объемы продаж компании постепенно снижаются. Руководство компании приняло решение о создании нового бренда. Для того чтобы построить стратегию развития нового бренда, необходимо четко представлять потребности рынка. Поэтому компания New Age обратилась в специализированное маркетинговое агентство с целью проведения маркетингового исследования рынка столовой воды. В маркетинговом агентстве попросили составить техническое задание к маркетинговому исследованию, включающее в себя описание сферы деятельности компании, направления, цели и задачи исследования, сроки и бюджет. Необходимо составить техническое задание для компании New Age.

Задача 3.5 Оформление результатов маркетингового исследования

С целью определения отношения жителей города к картам лояльности (дисконтным и бонусным) было проведено их анкетирование. В результате первичного анализа данных были получены следующие результаты:

• у 58% жителей города есть дисконтная карта, у 40% - накопительная дисконтная карта, у 8% - бонусная карта, у 16% - нет никаких карт лояльности; 61% опрошенных получили свою карту после крупной покупки в магазине, 26% - купили карту самостоятельно, 11% - получили свою карту в подарок;

• 25% респондентов используют дисконтные карты для покупки продуктов питания, 32% - для покупки лекарственных средств, 14% - для покупки косметических и парфюмерных средств, 7% - для покупки бытовой техники; 11% - для покупки строи тельных материалов;

• 57% опрошенных положительно относятся к дисконтным картам, 34% относятся нейтрально, 7% - отрицательно. Опрошено по 50% мужчин и женщин. В женской выборке 67% положительно относятся к дисконтным картам и поддерживают дисконтную систему, в 29% случаев относятся к ней нейтрально, 2% - отрицательно. Мужчины в 46% поддерживают дисконтную систему, 38% относятся к ней индифферентно, 14% - отрицательно. Половина респондентов готовы посоветовать определенную карту лояльности своим друзьям, родственникам, коллегам;

• 85% опрошенных предпочитают иметь у себя накопительную дисконтную карту, 15% предпочитают иметь бонусную карту. Предпочитают пользоваться накопительной картой 89% жен­щин и 81% мужчин, при этом бонусную карту предпочитают иметь только 11% женщин и 19% мужской выборки; 82% опро­шенных в ближайшее время собираются приобрести карту ло­яльности, 18% не собираются; 69% - всегда носят с собой все свои дисконтные карты;

• каждый день пользуются дисконтными картами лишь 32% из числа опрошенных, через день их используют 8% респондентов, каждый пятый пользуется картой 1-2 раза в неделю; 28% используют карту только 2-3 раза в месяц, 11% - 1 раз в месяц, 21% - реже одного раза в месяц;

• 52% респондентов считают, что владение картой существенно влияет на посещаемость выдавшего ее магазина; 48% опрошен­ных думают, что карты на посещаемость не влияют;

• по мнению большинства респондентов, самая приемлемая цена дисконтной накопительной карты или бонусной карты должна быть в пределах 50-100 руб. При этом минимальный размер скидки по дисконтной карте должен составлять не менее 10%.

Задания:

1. Составьте графический отчет о результатах исследования, (график, диаграмма, таблица и пр.).

2. Сделайте выводы по итогам исследования.

3. Сформулируйте рекомендации, как торговым предприятиям данного города можно использовать полученную информацию.

Тест

1. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки... a) искренности высказываний респондента b) уровня знаний респондентов о предмете исследования c) правильности составления анкет d) уровня знаний о товаре фирм, для которой проводится исследование

2. Полевой эксперимент предполагает... a) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях b) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях c) использование макета еще не созданного товара d) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента

3. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой… a) маркетинговые исследования b) маркетинговый анализ c) маркетинговый контроль d) систему маркетинга

4. К внекабинетным методам исследования рынка относятся… a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи b) анализ информационно-справочной и нормативной литературы c) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования d) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам

5. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют… a) полевые исследования, кабинетные исследования b) полевые исследования c) кабинетные исследования d) пробный маркетинг

6. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка… a) кабинетные исследования b) полевые исследования c) выборочное наблюдение d) сплошное наблюдение

7. Выберите более надежный телефонный опрос:

1) Радиостанция провела предвыборный опрос, предложив всем желающим позвонить на станцию и высказать свое мнение. Поступило 30000 звонков. 75% звонков содержали негативный отзыв

2) Телефонный опрос 450 респондентов, основанный на принципе случайного набора телефонных номеров, показал, что только 20% негативно отзываются о товаре a) 2 b) 1 c) оба надежны в равной степени d) нет надежного телефонного опроса

8. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу… a) закрытого альтернативного b) открытого без заданной структуры ответа c) закрытого выборочного d) открытого с продолжением предложения

9. Для почтового вопроса не свойственно… a) оперативная интерактивная связь с клиентом b) большие затраты времени на проведение опроса c) низкий уровень возврата анкет респондентов d) широкий охват географии респондентов

10. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква): 1)зондажное исследование;2)описательное исследование;3)исследование в форме эксперимента; а) проверка гипотезы о причинно-следственной связи; б) описание явления; в) выработка рабочей гипотезы. a) 1в, 2б, 3а b) 1б, 2в, 3а c) 1а, 2б, 3в d) 1а, 2в, 3б