7. Коммуникационная политика

Контрольные вопросы:

1. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуни­каций?

2. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3. В чем состоит принципиальная разница между рекламой и PR?

4. Какие существуют виды рекламы?

5. Что такое фирменный стиль и каково его назначение для деятельности предприятия?

6. Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием продаж?

7. Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

8. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуника­ций?

9. Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

10. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?

Задачи

Задача 7.1 Определение эффективности акции по стимулированию сбыта

Торговый дом «Кремлевский» в рамках стимулирования продаж разместил купоны в газете, тираж которой 1000000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется продукция на 250 руб. Затраты на размещение каждого купона - 10 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа-10%. Средняя прибыль на каждого покупателя - 50 руб. Число покупателей увеличились на 100 000 чел./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

Задача 7.2 Эффективность рекламной кампании

Прокатная компания «Армада-Фильм» с февраля по май 2012 г. проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2011 г. прибыль компании составила 945 тыс. руб. Каков будет эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла «Армада-Фильм» следующие дополнительные средства:

акция «День влюбленных» - 11 800 руб.;

акция «Корпоратив» - 29 200 руб.;

акция «23 Февраля» - 5500 руб.;

акция «Джуно» - 15 700 руб.;

акция «8 Марта» - 6300 руб.;

акция «Весь апрель - бесплатное кино!» - 118 700 руб.

Задача 7.3 Выбор рекламного носителя

Организация планирует разместить рекламные материалы и местной прессе. Стоимость рекламы в газете А - 46 тыс. руб., в газете Б - 22 тыс. руб., в газете В - 18 тыс. руб. Средний тираж изданий - 58 тыс., 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив информацию из газет. Средняя прибыль организации от обслуживания одного потребителя составляет 250 руб. Чтобы найти оптимальный путь информирования, определим число потенциальных потребителей, исходя из тиражей данных изданий:

Е_а - 5220 человек, Е_ъ - 2340 человек, Е_в - 1890 человек.

Задача 7.4 . Расчет бюджета стимулирования на основе целей маркетинга

Метод исчисления рекламного бюджета «исходя из целей и за­дач» соответствует концепции стратегического управления и предпо­лагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей и оценки затрат на их дости­жение. Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет пятью способами:

1. установить контрольный показатель доли рынка. Цель - завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн курильщи­ков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн из них;

2. определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн курильщиков);

3. определить долю осведомленных курильщиков, которых не­обходимо убедить попробовать сигареты данной фирмы. Рекламода­тель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осве­домленных курильщиков, т.е. 30 млн человек. Дело в том, что, по пред­варительным расчетам, 40% попробовавших новинку (12 млн человек) станут ее приверженцами;

4. определить число рекламных впечатлений (контактов) в рас­чете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламода­телей, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обе­спечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%;

5. определить общее число рекламных контактов. Единица оценки - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. По­скольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 контактов (30 х 80)

Задача 7.5 . Стимулирование сбыта на рынке услуг

«Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующая­ся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств свя­зи, аксессуаров, портативной цифровой аудиотехники и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих произво­дителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также диле­ром крупнейших операторов сотовой связи. Группа компаний «Связ­ной» является официальным дистрибьютором Apple IMC, BenQ Mobile, Explay, Genius, Motorola, NEC, Nokia, Philips, Prolife, Sagem, Samsung, SonyEricsson, TCL&Alcatel, Voxtel и дилером ведущих российских опе­раторов сотовой связи «МТС», «Билайн», «МегаФон» и «Скайлинк».

Маркетинговое преимущество сети «Связной» - качество ком­муникаций с потребителем. Система коммуникаций подразумевает комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформ­ления мест продаж. В сети «Связной» различают стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли.

Примером первого является стимулирование покупателей: это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бес­платный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и пре­мии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирова­ния сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке.

Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговли.

По уровню цен, ассортименту и удобству мест продаж сеть «Связной» в числе лучших. Компания является новатором на рынке мобильного ритейла: «Связной» первым с 2004 г. стал принимать пла­тежи у населения за междугородную и международную связь по сче­там «Ростелеком». Компания первой начала выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрос­лые игрушки» в 2003 г.

Задания

1. Назовите, какие мероприятия по стимулированию сбыта прово­дятся компанией самостоятельно, а какие совместно.

2. Разработайте самостоятельную акцию по стимулированию сбыта для «Связного», направленную на привлечение новых клиен­тов.

Задача 7.6 Определите эффективность рекламы

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е./шт.; рассылка стоила 5 у.е./шт.

Задача 7.7 Определите эффективность рекламы

Общий сбыт продукции Фирмы в городах А,-Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г,Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили в тыс. ден. ед.: телереклама -110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов - 12,5 тыс. ден. ед!

Продажа каждого: дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов; но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыл размере 0,2 тыс. ден. единиц.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задача 7.8 Стратегия коммуникации

Фирма, назовем ее условно «Frost », в 1970 г. вышла на рынок пищевых продуктов с предложением покупателям целого ряда глубоко замороженных продуктов, среди которых превалировали овощи и мясо домашней птицы. Для потенциальных потребителей имя этой фирмы было малоизвестно. А поскольку отрасль производства замороженных продуктов была в то время молодой, то они мало знали и о самом товаре. Характеристика потребления этих видов продукции представлена в табл. 1. К тому же фирма «Frost» имела двух национальных конкурентов и одного австрийского. Доля рынка «Frost» составляла 20%. Не желая довольствоваться таким скромным положением на рынке пищевых продуктов, фирма захотела расширить свое участие в нем. Для достижения этой цели она приняла решение увеличить свой ассортимент посредством предложения потребителям нового товара, а именно «замороженного готового меню» в алюминиевой фольге. Упаковка при этом кроме всего прочего должна была выполнять функции посуды для разогревания и комплекта тарелок. Различные ингредиенты меню предусматривалось упаковывать отдельно. Это необходимо было для того, чтобы аромат одного из них не впитывался другим.

Таблица 1 - Сбыт глубоко замороженных овощей на душу населения в период, предшествующий выведению на рынок нового товар

Год	Потребление на душу населения, кг	Общее потребление, тыс. т	Потребление в домашних хозяйствах, ресторанах, кафе и т.п., % к объему продаж	Закупки оптовиков, % к объему продаж
1962	1,0	55	78	22
1963	1,2	70	76	24
1964	1,5	85,2	75	25
1965	1,8	103,8	72	28
1966	2,0	119,2	71	29
1967	2,2	148,1	69	31
1968	2,5	148,8	67,8	32,2
1969	3,1	189,1	63,8	36,2
1970	3,42	210,5	60,8	39,2

Известно, что многие товары требуют к себе особого отношения. Это иногда ограничивает распространение новинок. Глубоко замороженные продукты предъявляют специальные требования к транспортировке и хранению. Необходимо постоянно поддерживать температуру, равную -15°С. Поэтому посредники или крупные потребители должны иметь морозильные камеры или большие холодильники, оснащенные такими камерами. Обеспеченность морозильными камерами магазинов и домашних хозяйств по географическим областям страны представлены в табл. 2 и 3 соответственно.

Таблица 2 – Количество морозильных камер в магазинах в 1969 г.

Виды магазинов	Количество магазинов, тыс.	Из них оборудованы моро­зильными камерами, тыс.
Продовольственные мелкие магазины	Около 160	Около 141
Специализированные магазины (рыбные, мясные, овощные)	Около 110	Около 50

Очевидно, что и домашние хозяйства, если они собираются потреблять глубоко замороженные продукты, также должны иметь морозильные камеры или холодильники с такими камерами соответствующего объема (чтобы у домашних хозяек не возникали проблемы с хранением глубоко замороженных овощей и фруктов).

Таблица 3 - Оборудование домашних хозяйств морозильными камерами по географическим районам в 1969 г.

Область	Домашние хозяйства, имеющие морозильные камеры	Численность населения, млн. человек
1	81	12,2
2	85	17,0
3	87	18,9
4	83	10,5
5	69	1,2

Во второй половине 60-х годов XX в. в данной стране наметилась четкая тенденция увеличения числа домашних хозяйств, имеющих морозильные камеры. В 1970 г. уже 90% домашних хозяйств имели их. Это привело к порождению тенденции увеличения потребления на этом сегменте рынка и глубоко замороженных продуктов. Хотя здесь трудно сказать, что первично, а что вторично. Возможно, желание увеличить потребление глубоко замороженных продуктов породило тенденцию увеличения спроса на морозильные камеры.

Как следует из теории маркетинга, при решении таких задач (т.е. задач выведения на рынок новых товаров) маркетологи должны опираться, кроме всего прочего, на сложившиеся потребительские обычаи потенциальных покупателей, на возможность изменения (корректировки) этих обычаев. По отношению к глубоко замороженным продуктам в анализируемой стране, по данным маркетинговых исследований, потребительские обычаи в то время характеризовались различными показателями и тенденциями. Так среди 25 млн. работающих, по состоянию на начало 1970 г., как показал анализ первичной информации, предпочтения распределились следующим образом:

5 млн. человек обедали на рабочих местах;

12 млн. человек обедали дома;

4,1 млн. человек обедали в заводских столовых;

1,7 млн. человек обедали в ресторанах и кафе;

1,2 млн. человек не обедали.

В стране насчитывалось 15 тыс. заводских столовых, и из них только 900 столовых готовили обеды из размороженных продуктов.

К началу 70-х годов в обществе наметились две противоположные тенденции. Сформировалась большая группа людей, которая положительно восприняла идею глубоко замороженных продуктов. В них они увидели ряд преимуществ:

- замороженные продукты облегчают работу домашних хозяек и сокращают время на приготовление обедов и ужинов;

- замороженные продукты сохраняют витамины и другие полезные вещества и обладают гаммой приятных вкусовых качеств;

- замороженные продукты в отличие от консервированных не наносят сколько-нибудь ощутимого ущерба здоровью людей, что делает их более приемлемыми как для домашнего потребления так и для приготовления пищи в заводских столовых, кафе и т

Количественные параметры отношений этой положительно настроенной контактной аудитории, собранные посредством опросов и анкетирования, приведены в табл. 4-9.

Таблица 4 - Отношение покупателей к глубоко замороженным продуктам в городах

Города с численностью	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Нет данных	Всего,%
Более 100 тыс. человек	19	34	16	20	9	2	100
От 10 до 100 тыс. человек	14	25	24	27	9	1	100
Менее 10 тыс. человек.	10	19	19	31	17	4	100

Таблица 5 - Отношение покупателей, имеющих морозильные камеры, к глубоко замороженным продуктам

группы владельцев морозильных камер	Очень хоро­шее	Хоро­шее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Нет данных	Всего	число опрошен­ных
пользование морозильной камерой от 1 года до 3 лет	17	32	28	12	9	2	100	45
пользование морозильой камерой от 3 до 4 лет	11	21	21	29	15	3	100	43

Таблица 6 - Отношение покупателей из различных слоев населения к глубоко замороженным продуктам

Социальные слои населения	Очень хоро­шее	Хоро­шее	Нейтра­льное	Негативное	Очень плохое	Нет данных	Всего	Число опрошенных
Высший	27	40	10	15	6	2	100	46
Средний	17	26	20	22	12	3	100	47
Низший	9	19	15	30	23	4	100	30

Таблица 7 - Отношение домохозяек разного возраста к глубоко замороженным продуктам

Возраст домохо­зяек	Очень хоро­шее	Хоро­шее	Нейтра­льное	Негатив­ное	Очень плохое	Нет данных	Всего	Число опрошенных
До 30 лет	25	38	15	14	7	1	100	46
30-49 лет	18	29	12	23	15	3	100	46
Более 50 лет	9	17	23	31	17	3	100	38

Таблица 8 - Отношение работающих и неработающих домохозяек к глубоко замороженным продуктам

Домохозяйки	Очень хоро­шее	Хоро­шее	Нейтра­льное	Негатив­ное	Очень плохое	Нет данных	Всего	Число опрошенных
Работающие	24	35	13	16	11	2	100	48
Неработащие	14	22	16	30	15	3	100	41

Таблица 9 - Отношение к глубоко замороженным продуктам в семьях, имеющих различную численность

Численность семьи, человек	Очень хоро­шее	Хоро­шее	Нейт­раль­ное	Негатив­ное	Очень плохое	Нет данных	Всего	Число опрошенных
1	23	38	16	13	8	2	100	42
2	17	35	18	15	12	3	100	44
3-4	12	29	20	24	14	2	100	48
5 и более	10	27	17	30	14	2	100	43

Для проведения рекламной кампании фирма в то время могла ориентироваться на различные журналы, издающиеся еженедельно. Некоторые сведения об этих журналах приведены в таблице 10.

Таблица 10 - Характеристика журналов, в которых можно было размещать рекламу

Журнал	Читатели - всего, тыс. человек	Мужчины, тыс. человек	Женщины, тыс. человек	Цена 1 строки рекламы, тыс.,
А	1500	700	800	23,4
В	1700	800	900	28,9
С	900	100	800	24,9
D	2900	2100	800	138
Е			2000	57,5

На рекламную кампанию в печати фирма могла израсходовать от 270 до 290 тыс. ден. ед. Для того чтобы уложиться в отведенную сумму, было принято решение использовать только два журнала. А для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление должно было быть повторено не менее чем в трех их номерах.