Вопросы

1. Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации Вспомните также, что побуждает вас перекусить батончиком чипсами и т.д.

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих внимание рекламных девиза.

4. Какие средства распространения рекламы может выбрать компания Mars Inc. в России и странах СНГ?

Тест

1. Товарами-заменителями являются… a) спички и зажигалки b) кроссовки и футболки c) учебники и тетради d) чай и булочки

2. Под потребителем  в маркетинге понимают... a) лицо, непосредственно осуществляющее покупку

b) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность c) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу d) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно

3. При противодействующем маркетинге на рынке наблюдается спрос... a) чрезмерный b) потенциальный c) негативный

d) иррациональный

4. При ремаркетинге на рынке наблюдается... a) снижение спроса b) негативный спрос c) колебания спроса d) потенциальный спрос

5. При поддерживающем маркетинге на рынке наблюдается _______ спрос a) чрезмерный b) потенциальный c) иррациональный d) негативный

6. Спрос на товар не эластичен по цене, если... a) при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена b) при изменении объема предложения товара объем спроса на товар изменится незначительно c) у товара существует много товаров - заменителей d) изменение спроса соответствует изменению цены

7. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква): 1)рынок продавца; 2)рынок покупателя; 3)рынок; а) совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров;  б) рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение);  в) рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение намного выше спроса). a) 1б, 2а, 3в b) 1а, 2б, 3в c) 1б, 2в, 3а

d) 1а, 2в, 3б

8. С конверсионным маркетингом связан _______ спрос a) негативный b) потенциальный c) иррациональный d) чрезмерный

9. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква): 1)скрытый спрос; 2)нерегулярный спрос; 3) чрезмерный спрос; а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары; б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце сезона; в) повысить цены, сократить объем сервисных услуг. a) 1а, 2б, 3в b) 1а, 2в, 3б c) 1б, 2а, 3в d) 1в, 2а, 3б

5. Товар и товарная политика

Контрольные вопросы:

1. В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем заклю­чаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

4. Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны?

5. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

6. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

7. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?

8. В чем состоит разница понятий «торговая марка», «товарный знак» и «бренд»?

Задачи

Задача 5.1

Объясните понятия «товарной номенклатуры», «товарного ассортимента» и «товарной еденицы» на примере товаров повседневного спроса

Задача 5.2

Расскажите о понятиях "товар по замыслу", "товар в реальном исполнении" и "товар с подкреплением" на примере любимой марки духов, одеколона, ве­лосипеда, автомобиля.

Задача 5.3

Выберите наиболее конкурентоспособную упаковку для следующих това­ров: а) кукурузные хлопья; б) зубная паста; в) туалетное мыло; г) освежитель воздуха; д) универсальный клей; е) пенал для ручек и карандашей; ж) стиральный порошок.

Свой выбор следует обосновать, используя следующие исходные пара­метры:

- форма упаковки: куб, сфера, конус, ромб, шар, квадрат, параллелепипед;

• содержание: жидкость, паста, порошок, гранулы, цвет;

• материал упаковки: пластик, алюминий, бумага, стекло, дерево, пленка;

• размер упаковки (вес): а) большой или небольшой; б) 100, 200, 300, 800 г и более.

Задача 5.4

С незапамятных времен зимней обувью в России были валенки. Но если в прежние времена их носили практически все (знать не составляла исключения), то сегодня потребность в этом товаре в расчете на душу населения, значительно снизилась. В больших городах валенки носят только дети и люди пожилого возраста, да еще рыбаки, занимающиеся подледным ловом, и уличные торговцы, вынужденные подолгу стоять на морозе. Валенки носят в основном в сельской местности и в небольших городах, где ими не пренебрегают и люди среднего возраста, да еще на различных северных промыслах.

В связи с реформой производство валенок в России резко сократилось. Из 70 фабрик за годы реформы 60 вынуждены закрыться, оставшиеся же значительно сократили объемы своего производства. И все-таки эти объемы остаются еще внушительными. Так, Новосибирская фабрика валяной обуви производит 800 пар валенок в день. По свидетельству газеты «Московский комсомолец» старейшая в России фетрово-обувная фабрика «Русские валенки» (Москва), работающая при полной загрузке производственных мощностей только в зимнее время, в год выпускает до 300 тыс. пар валенок (из них 125 тыс. детских). Численность занятых составляет 130 человек, среди которых преобладают женщины со стажем работы в этом производстве более 15 лет.

Фабрика имеет богатую историю. Она была основана в 1900 г. на базе самоваляльной артели крестьянином Капустиным и выпускала первоначально охотничьи валенки и женские войлочные чулки. Совсем недавно фабрика модернизировала свое производство, внедрила импортное оборудование и приступила к выпуску экологически чистой продукции, т.е. валенок без добавок красителей. Теперь все производимые валенки имеют только натуральный цвет овечьей шерсти: серый или белый. Основные клиенты фабрики - магазины «Детский мир». Они принимают валенки для малышей и детей школьного возраста. Цена одной пары колеблется от 500 до 700 руб. (в зависимости от размера). Валенки для взрослых магазины Москвы берут неохотно, ссылаясь на невысокий спрос и низкие цены на них.

Похожая ситуация наблюдается и на Барнаульской сапого-валяльной фабрике. Она была основана в 1924 г. и первоначально называлась пимокатным заводом, который работал в одну смену при 80 основных и 11 вспомогательных рабочих, трудившихся вручную. В 1925 г. была проведена механизация, что сделало фабрику самой крупной в Сибири. Численность ее работников, выпускавших 55 тыс. пар пимов в год, увеличилась до 700 человек. В 1932 г. она была переименована в Барнаульскую сапоговаляль-ную фабрику им. М. Горького. Во время войны фабрика работала на полную мощность, выпуская зимнюю обувь для фронта. В 1946 г. была реконструирована, ее мощность достигла 817 тыс. пар обуви в год. В послереформенный период фабрика стала испытывать острую нужду в сырье, что во многом обусловлено сокращением поголовья овец в Алтайском крае. Так, если в 1992 г. фабрика потребила более 600 т алтайской шерсти, то в 1998 г. всего 160 т. С учетом же поставок шерсти из Средней Азии ее потребление в 1998 г. составило около 400 т. Шерсть на Барнаульской сапоговаляльной фабрике в настоящее время используется в основном для производства валенок, которые поставляются в северные регионы страны (Тюмень, Новосибирск, Томск, Кемерово, Хакасию, Бурятию и др.). Кроме того, фабрика производит технический войлок (линия по его производству была установлена в 1945 г.), который используется при изготовлении седел для лошадей, а также для утепления вагонов на вагоностроительных заводах и жилищ в некоторых случаях в строительстве. Фабрика выпускает также пыжи для охотничьих патронов.

Итак, потребность в валенках и других войлочных изделиях в России есть, хотя и незначительная. Возможно, эта потребность была бы большей, если бы были найдены новые сферы применения войлока. А пока с уверенностью можно сказать, что потребность в обычных валенках в России в ближайшие десятилетия не исчезнет. Вполне возможно, что даже возрастет, поскольку валенки, кроме всего прочего, можно оказывается, использовать и для профилактики целого ряда заболеваний, а также и для лечения некоторых недугов. Обратили внимание на валенки и отечественные модельеры. Осенью 2003 г. в Санкт-Петербурге в Константиновском дворце были представлены модельные валенки под названием «Русский хит», изготовленные на единственной на Северо-Западе нашей страны фабрике валяной обуви в г. Гатчине Ленинградской области.

Кроме России валенки выпускают в Германии и Канаде. В других странах производства этой уникальной обуви нет, поскольку нет и потребности в ней. Но, как знать, возможно, жители этих стран просто ничего не знают о преимуществах такой древней обуви, как валенки. А если узнают? Подумайте и разберите данную ситуацию. Работайте над ситуацией в малых группах] (до 8-10 человек) в форме подготовки докладов по приведенным ниже вопросам задания.

Задания:

1. Сделайте анализ потребительских свойств валенок, используя трехуровневую модель товара. Постарайтесь как можно точнее определить сущность этого древнего товара, без которого трудно (а иногда и невозможно) обойтись в наше время. Нельзя ли его модифицировать с учетом последних данных медицинской науки. Подумайте над содержанием второго уровня. Возможно ли улучшение (развитие) валенок как «собственно товара». Если возможно, то в каких направлениях. Подумайте также над «дополнением к товару» (т.е. над содержанием третьего уровня). Какие «дополнения» можно предложить, чтобы увеличить объем сбыта Барна­ульской сапоговаляльной фабрики?

2. На основе валяной обуви сформулируйте идею товара рыночной новизны. Используя соответствующую методику, определите содержание каждого этапа разработки нового товара. Не забудьте увязать каждый этап (или группу этапов) с соответствующими уровнями трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара, а также с нуждами, потребностями и запросами возможных покупателей, их ожиданиями (осознанными и неосознанными). Выполните сегментирование потенциального рынка, предварительно определив критерии. Опишите характеристики потенциальных покупателей по сегментам.

3. Сделайте анализ жизненного цикла валяной обуви вообще или одной из ее разновидностей, представьте график, обоснуйте продолжительность каждой стадии, отметьте основные элементы товарной политики фабрики на каждой стадии жизненного цикла.

4. Определите роль и значение внутренних факторов маркетинга, «4р» (товар, цена, место продажи, продвижение на рынок) для продукции Барнаульской фабрики. Установите и обоснуйте доли внимания (и затрат), которые должна уделять фабрика каждому из внутренних факторов. Покажите зависимость внутренних факторов маркетинга в производстве и сбыте валяной обуви от внешних факторов (ближнего и дальнего окружения). Предложите мероприятия по совершенствованию деятельности Барнаульской фабрики валяной обуви по каждому внутреннему фактору.

5. Предложите концепцию совершенствования (развития) других товаров Барнаульской фабрики. Попробуйте определить рынки для них. Возможно, вы предложите принципиально новый товар (товар рыночной новизны), исходным сырьем которого может стать технический войлок. Сформулируйте его сущность, вид и способы (условия) предложения рынку. Обоснуйте его жизненный цикл в перспективе.

6. Определите в общих чертах товарную политику для фабрики

7. Развивая идею товара рыночной новизны, придумайте марочное название, товарный знак.

8. Выберите наиболее конкурентоспособную упаковку

Тест

1. Товарная марка предназначена для того, чтобы… a) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных b) компенсировать недостающее товару качество c) обосновать перед потребителем более высокую цену товара d) реализовать «маркетинговую уловку» фирмы

2. Такой товар как мебельный гарнитур относится к группе товаров… a) экстренного потребления b) особого спроса c) предварительного выбора d) повседневного спроса

3. К характеристикам услуги не относятся… a) наглядность b) неотделимость от источника c) неосязаемость d) несохраняемость

4. В ситуации, когда врач берет плату с неявившегося на прием пациента, проявляется такая характеристика услуги как… a) непостоянство качества b) неосязаемость c) неотделимость от источника d) несохраняемость

5. Число конкурентов на этапе внедрения товаров… a) максимальное b) постоянно растущее c) небольшое d) убывающее

6. Стадия жизненного цикла товара, когда большинство покупателей удовлетворили свои потребности в товаре и рост продаж уменьшается, называется стадией... a) зрелости b) внедрения c) роста d) спада

7. Продлению жизненного цикла товара не способствует… a) снижение сервисных услуг b) разработка новых сфер применения товара c) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции d) модификация товара

8. Фирма, как правило, получает максимальную прибыль на стадии  жизненного цикла товара… a) спада b) внедрения c) зрелости d) роста

9. Под качеством товара в маркетинге традиционно понимают… a) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными b) способность товара выполнять свои функции c) отсутствие у товара видимых дефектов d) соответствие цены товара запросам покупателя

10. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают… a) интервал времени от момента приобретения, до момента утилизации, прекращения существования товара b) интервал времени от внедрения товара на рынок до резкого спада продаж («умирания» товара) c) процесс развития продаж и получения прибыли d) интервал времени от замысла товара до его снятия с производства и продажи