2.4 Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизенного цикла

Любая стратегия продвижения или же маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции, от их места на рынке и этапа жизненного цикла. Разные стадии требуют различных способов, инструментов продвижения, необходимо учитывать особенности каждой стадии жизненного цикла товара при выборе не только отдельных маркетинговых инструментов, но и их сочетания. К тому же каждая стадия жизненного цикла преследует собственные цели, на каждом этапе перед маркетинговыми отделами ставятся разные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей на конкретном этапе и для достижения целей всей организации.

Если говорить о продукции собственного производства, то торговое предприятие прежде всего определяется с выбором того товара или категории товара, который имеет на рынке спрос. Как правило, к таким товарам относятся хлебобулочные, кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты и т.п., так как именно на эти товары оказываются востребованными всегда, вне зависимости от сезона и других факторов. Предприятие розничной торговли при организации собственного производства, как правило, выбирает один из вариантов.

Первый вариант заключается в производстве продукции, имеющей наибольший спрос на интересующем рынке. Это может быть товар, который присутствует в каждом торгово-розничном предприятии и не относиться к собственному производству. К такому товару можно отнести, например, хлеб пшеничный, который обладает большим спросом вне зависимости от сезонных колебаний и т.п. Организует производство такого продукта может то торгово-розничное предприятие, которое обладает достаточно сильной собственной торговой маркой. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Первый путь продвижения».

Второй вариант заключается в производстве категории продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру. Таким товаром, может стать, например, хлеб, имеющий определенную рецептуру (добавки, свойства мякиша) или уникальную технологию изготовления. Таким образом привлечение внимания происходит сначала к продукту, а потом к торговой марке фирмы. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Второй путь продвижения».

Для каждого варианта торговому предприятию необходимо использовать свои маркетинговые стратегии, свои инструменты продвижения. Но следует учитывать, что любая деятельность по продвижению продукции должна быть структурирована и последовательна. Этапы по разработке рекомендаций по продвижению может выглядеть следующим образом.

Выбор 1 пути: производства продукции СТМ

Выбор 2 пути: производство продукции, имеющую уникальные характеристики или уникальную рецептуру

Определение этапа жизненного цикла продукта

Определение этапа жизненного цикла продукта

Определение цели, преследуемой отделом маркетинга на данном этапе жцп

Определение цели, преследуемой отделом маркетинга на данном этапе жцп

Выбор необходимых маркетинговых инструментов

Выбор необходимых маркетинговых инструментов

Рисунок 1 –Этапы выбора инструментов для продвижения продукции в зависимости от целей организации

Особенность целей маркетинга в первом случае заключается в том, что организация чаще пользуется успехами и опытом организаций, у которых товар уже присутствует. Этот вариант менее выгодный, так как товар может быть не востребован, потому что потребитель в этом случае оказывается не новатором, так как товар не новый и не уникальный, а скорее отдает предпочтение тому товару, которым уже пользовался раньше. Этот вариант может быть актуален и продуктивен для организаций, которые имеют сильную, признанную торговую марку, бренд, благодаря которому фирма желает расширить сферу своих услуг или расширить ассортимент товара.

Для наиболее наглядного представления предлагаются Таблица 2 и Таблица 3, характеризующие изменения целей от отдельного этапа жизненного цикла продукции.

Таблица 2 – Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла для «первого пути» продвижения

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем	Захват лидирующих позиций		Поддержание уровня сбыта

Таблица 3 - Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла продукции для «второго пути» продвижения

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Информирование потребителей о уникальных качествах товара	Захват лидирующих позиций	Сохранить отличительные преимущества товара	Поддержание уровня сбыта
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем

Что касается второго варианта, то есть решение организации о производстве продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру, то можно сказать, что этот вариант является наиболее распространенным для предприятий розничной торговли с собственными цехами по производству продукции. Это связано с тем, что предприятие делает ориентацию на товары, которые пользуются так же достаточным спросом, но наделяет этот товар определенными конкурентными преимуществами, привлекая внимание покупателей в первую очередь на товар, а затем и на марку, бренд фирмы.

Из данных таблиц мы можем заметить, что цели во многом сходятся. Это не удивительно, так как и в том и в другом случае организация стремиться завоевать определенных потребителей, определенный сегмент, определенный рынок. Но, как говорилось ранее, разные стадии жизненного цикла требуют различных инструментов продвижения. Различными являются и задачи. Выделим общие задачи, которые ставит перед собой любая организация, которая производит продукт, на разных стадиях жизни.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем: [13]

1. определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

2. информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

3. формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

4. выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

5. прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

6. разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

7. ра­­­­­­зработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем [13]:

1. обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

2. исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

3. определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает [13]:

1. совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

2. более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

3. стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

4. проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

5. поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

6. постепенное снижение уровня цен.

На стадии спада торговое предприятие может предпринять три действия:

1. торговое предприятие продляет жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.[13]

2. делается акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.[13]

3. исключить товар из ассортимента магазина.

Для решения задач, которые стоят перед маркетинговыми службами, и достижениями поставленных целей необходимы инструменты, которые на каждом этапе будут использованы в подавляющем большинстве различные.

Были разработаны таблицы 4 и 5, которые характеризуют использование определенных инструментов маркетинга в зависимости от отдельного этапа жизненного цикла продукции.

Таблица 4 – Рекомендации по использованию маркетинговых инструментов зависимости от этапа жизненного цикла продукции для «первого пути» продвижения

Этапы ЖЦП/ Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товарная политика	Уникальная упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, Изменение упаковки, форм	Исключение «слабых»
Ценовая политика	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок (снижение или сохранение существующей)	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная

Продолжение таблицы 4

Коммуникативная политика	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Напоминание о товаре
	Реклама носит информационный характер	Убеждающий характер рекламы (убеждение совершить покупку конкретного товара)	Убеждающий характер рекламы	Уменьшение интенсивности рекламы до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар (предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши,промоакции)	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса (скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Усиленное, для создания приверженности к хорошо известному товару с приверженностью к марке (программа лояльности, скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Уменьшение до минимального уровня (программа лояльности, скидки, конкурсы и розыгрыши,промоакции)
	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях, спонсорство)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)

Таблица 5 – Рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для «второго пути» продвижения

Этапы ЖЦП Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товарная политика	Уникальная рецептура, упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, изменение упаковки, форм, рецептуры, увеличение ассортимента	Исключение «слабых»
Ценовая политика	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов, либо ниже	Сниженная
Коммуникативная политика	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и акцент на его особенностях и преимуществах	Создание осведомленности о товаре в сегменте	Акцент на ценах	Акцент на ценах, либо уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
	Информационный характер рекламы	Убеждающий характер рекламы (убеждение купку товара только в конкретном магазине)	Убеждающий характер	Убеждающий характер.

Продолжение таблицы 5

	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар (предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса (скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши,промоакции)	Усиленное, для создания приверженности маркам (программа лояльности, скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Уменьшение до минимального уровня (программа лояльности, скидки, конкурсы и розыгрыши,промоакции)
	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях, спонсорство)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)

Из представленных таблиц можно сделать некоторые выводы. На стадии внедрения, или выхода, товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: функциональные характеристики товара; дизайн и упаковка товара; потребительские свойства товара. В первом случае акцент делается на марке торгового предприятия, на его качественных возможностях, во втором – на уникальности определенного продукта или категории товаров.

Но следует отметить, что возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. Это позволит получить достаточно высокую прибыль и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Реклама в обоих случаях носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии роста качество товарав обоих случаях находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, рецептурных составляющих. На стадии роста у конкурентов появляются сходные товары.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Меняется характер рекламы, теперь она построена на убеждении покупателей совершить покупку данного товара, причем во втором случае акцент делается на покупку в конкретном магазине, а в первом случае – на марку продукта. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом (низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.)

На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Существенной характеристикой является то, что товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже. Собственное производство позволяет своевременно среагировать на изменение в предпочтениях покупателей. Поэтому во втором случае возможны изменения не только в упаковке, форме изделия, но также в рецептуре и количестве ассортиментных позиций.

Однако существенную роль здесь скорее играет ценовая составляющая. Товар предлагается к продаже многими розничными предприятиями, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин, так как цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки.

Акцент в рекламе делается либо на сильные стороны марки, бренда, либо на сильных сторонах продукта, либо на политике фирмы.

На стадии спада в обоих случаях инструменты будут схожи.