7.2. Задачи и принципы управления товарным ассортиментом

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной за дачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных рыночных целей.

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед организацией. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача состоит в следующем: принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Процесс управления ассортиментом представлен на рис. 7.1.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать:

• удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно условным);

• оптимизация финансовых результатов — формирование ас сортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирм, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и др.;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.

Рис. 7.1. Процесс управления товарным ассортиментом

Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью.

Прежде чем принимать любые решения, связанные с изменением товарного ассортимента, необходимо провести его анализ. Наиболее известны следующие методы анализа ассортимента: анализ рентабельности ассортиментной группы и ЛВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоемкий метод, основанный на определении рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на ее производство. На основе этого показателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства. Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в ассортименте.

ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названием «функционально-стоимостный анализ».

АВС-анализ — это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето. Согласно этому принципу критическая часть товарного ассортимента очень мала, а все остальное второстепенно. Надо концентрировать ресурсы на той малой части, которая очень важна, а не на огромной части второстепенного ассортимента.

В качестве показателей анализа могут использоваться объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Техника проведения АВС -анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для выбранного показателя: группа А характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель; группа В вносит средний вклад; группа С вносит незначительный вклад.

При управлении товарным ассортиментом следует помнить об «эффекте масштаба», когда после прохождения некоторой критической точки каждая новая позиция вызывает все меньший интерес у потребителей. По оценкам западных и отечественных аналитиков, ассортиментный ряд однотипного производства не должен включать в себя более 20—30 позиций. Как провести оценку и при необходимости оптимизировать ассортимент?

Эта работа должна проводиться на стыке маркетингового и финансового анализа. Маркетинг дает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также показывает рыночный спрос на то или иное изделие. Финансовые показатели характеризуют выгодность позиции для предприятия.

Подобный анализ можно проводить как единовременно — в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно — для отслеживания финансового «поведения» каждой ассортиментной позиции и упреждения избыточного и неэффективного расширения ассортимента.

Сокращению подлежат позиции: с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

Плановые объемы реализации следует увеличить для позиций: имеющих отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос, до уровня точки безубыточности; имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага, до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

Увеличение цены актуально для позиций: имеющих отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос, до достижения минимального положительного уровня рентабельности; имеющих невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса по цене (при уменьшении цены снижается спрос).

Снижение цены следует провести для позиций, имеющих положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса по цене (при повышении цены спрос снижается).

Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать следующие принципы управления товарным ассортиментом:

• ассортимент должен полностью отражать состояние потребительского спроса;

• планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом совокупных характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальными возможностями компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его полноты, глубины, обновления и доходности.