7.5. Атмосфера магазина

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специалисты говорят о мулътиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя:

• специфика магазина — ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по соседству;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;

• дополнительные услуги — возможность заказа по телефону, доставка, кредитование, детская комната;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем, — близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина, — особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п.

Выбор площади под магазин подкрепляется микромиром магазина. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится — не нравится». Он может говорить или думать: «здесь хороший сервис», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой». Микромир магазина складывается из двух составляющих: технологической и психологической.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:

• физическое местонахождение магазина;

• магазин как место продажи — вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• товарный ассортимент и цены на него;

• организацию процесса продажи;

• технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из виду важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся:

• элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

• элементы мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала.

Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на оценку действий продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Однако исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может сильно раздражать и они немедленно покидают магазин. Но в целом музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на чело века на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения); оптическом (параметры расстояния); эмоциональном (параметры настроения).

Цвет может широко использоваться при формировании ин терьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любители покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в живописи эффектах «психики цветов». Фиолетовые оттенки угнетают и подавляют человека, зеленые оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть подобраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп.

Необходимо помнить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры по маркетингу сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж предприятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосрочные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, чувств, связанных с определенным предметом.

Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей.

Можно выделить такие составляющие имиджа, как осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку может помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.