9.2. Логика обоснования плана коммерческой деятельности

предприятия

Разработке планов на предстоящий период (формирование плановых пока­зателей) предшествует экономический анализ результатов, полученных пред­приятием в истекшем периоде, и оценка факторов, оказывающих наиболее су­щественное влияние на коммерческую деятельность предприятия.

Задачами анализа коммерческой деятельности предприятия для целей планирования являются:

• всесторонняя и объективная оценка работы предприятия по сбыту продукции и услуг, по работе с поставщиками и покупателями;

• выявление и измерение факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, на процессы закупки и сбыта товаров и услуг;

• изу­чение возможностей развития предприятия с учетом емкости рынка, его насыщенности товарами и услугами, конкурентной борьбы;

• изучение возможностей совершенствования реализации предприятием товаров с учетом имеющихся материальных и финансовых ресурсов, наличием сетевых структур, их территориальным размещением;

• поиск возможностей повышения доходности работы предприятия с учетом его конкурентоспособности на основе установления предельно возможных цен реализации товаров и услуг и увеличения прибыли;

• определение эффективности хозяйственных связей предприятия как с поставщиками сырья, товаров и услуг, так и с покупателями его продукции;

• обоснование оптимальных оперативных управленческих решений для расширения географии и увеличения объема сбыта продукции и поддержания устойчивого положения предприятия на рынке товаров и услуг;

• оценка системы продвижения товаров и стимулирования сбыта, рекламы с точки зрения оптимизации продаж.

При анализе коммерческой деятельности предприятия необходимо обеспе­чить:

• комплексность — включение в аналитические расчеты всех показателей и факторов, влияющих на коммерческую деятельность предприятия;

• системность — учитывается соподчиненность факторов и определяется их значимость для развития коммерческой деятельности;

• адекватность — насколько показатели коммерческой деятельности предприятия отра­жают реальное положение дел;

• взаимосвязь результатов и соответствующих факторов, когда изменения внутренних или внешних условий влекут за собой изменения результатов ком­мерческой деятельности.

Анализ проводится за 1—3 года при неустойчивой экономике и за 3—5 лет при равномерном развитии экономики. При этом целесообразно выявить сложившееся в прошлом тенденции развития и оценить их прогрессивность для будущего предприятия.

Методы и приемы анализа хозяйственной деятельности широко освещены в экономической литературе. Они приемлемы и для анализа коммерческой дея­тельности (факторный анализ, оценка зависимостей и т. д.).

Вторым этапом является обоснование цели коммерческой деятельности на предприятии.

9.3.Определение цели развития коммерческой деятельности

Целью развития коммерческой деятельности является достижение желае­мого положения предприятия (объединения) на рынке товаров и услуг. При оп­ределении цели следует предусмотреть, с одной стороны, оптимальные способы развития коммерческой деятельности, а с другой, — внутренние и внешние ог­раничения в процессе предполагаемого развития.

Каждое предприятие на начальной стадии становления обосновывает путь своего развития. Завершающим этапом этого пути (в данный период времени) является цель, к которой необходимо стремиться. Цель в процессе развития предприятия и в результате изменения внешних условий может трансформиро­ваться, приобретая черты, обусловленные прогрессом и адаптацией во времени и пространстве.

Обоснование цели является важным элементом в планировании, так как на ее основе разрабатывается концепция коммерческой деятельности предприятия. Поэтому к определению цели и в соответствии с ней и к комплексу задач, решение которых обеспечивает достижение цели, руководство предприятия должно от­носиться с особым вниманием.

Целью коммерческой деятельности любого предприятия, осуществляющего сбыт своей продукции, может быть:

• вхождение на новый рынок определенного товара и завоевание там кон­курентных позиций;

• расширение объема реализации продукции на освоенном рынке за счет формирования конкурентных преимуществ;

• сохранение позиций на освоенном рынке и выход на другие рынки;

• повышение конкурентоспособности предприятия и вытеснение конкурен­тов с рынка.

Каждое предприятие выбирает для себя одну глобальную цель и в соответ­ствии с ней определяет круг задач, которые необходимо решить, а также разра­батывает комплекс мероприятий для достижения этой цели. Эти проце­дуры можно представить в виде схемы, иллюстрирующей их комплексность и взаимосвязи.

Например, цель коммерческой деятельности определена как вхож­дение на рынок потребительских новых товаров (услуг) и завоевание там конкурентных позиций. Эту цель следует разукрупнить (можно схематично) до комплекса задач и мероприятий (см. рисунок 7).

Вхождение на рынок потребительских товаров

Цель

Формирование конкурентных преимуществ

Проведение маркетинговых исследований

Формирование своего покупателя

Задачи

Выбор конкурентоспо-собного товара

(услуги)

Определение

условий вхож-

дения предпри-ятия на рынок

Проведение рекламных мероприятий

Создание имиджа предприя-тия

(товара)

Меро-

приятия

Обеспечение доступности товаров и услуг

Определение набора сопутствующих

услуг

Изучение спроса на предлагаемый то-вар и выбор метода его продвижения

Рис. 5. Схема разукрупнения цели

Эта упрощенная схема, конечно, не отражает многообразия мероприятий по достижению цели, но она наглядно представляет так называемое «дерево це­лей», позволяющее обосновать плановые мероприятия, а затем показатели коммерческой деятельности предприятия. Анализ такой схемы существенно упрощает поиск способов ре­шения поставленных задач и помогает выявить влияние тех или иных меро­приятий на конечные результаты коммерческой деятельности.

Третьим этапом является прогнозирование объемов коммерческой деятельности (закупок, реализации, затрат).