2 Вопрос Ценность товара для потребителя и методы ее повышения. Сущность модели Кано
В качестве потребителей выпускаемых фирмой Т и У могут выступать либо частные лица, либо институциональные потребители – фирмы.
Ценность т для институциональных потребителей
Ценность любого приобретаемого фирмой Т прямо зависит от той прибыли, которую его использования может фирме принести, поэтому прибыль может быть выражена в денежном эквиваленте.
Существуют некоторые важные критические границы, которые определяют возможность или невозможность совершения сделки. Эту границу Майкл Портер называет потребительской ценностью. У каждого конкурентоспособного Т цена реализации ниже потребительской ценности. Потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше.
Отношение же продавца к этой величине двойственное. С одной стороны значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его Т, с другой стороны, повышая цену, а значит снижая запас конкурентоспособности, продавец увеличивает свою прибыль.
Прибыль может быть увеличена засчет 2-ух факторов:
путем снижения издержек TC
TR засчет увеличения дохода
Издержки институционального потребителя могут быть снижены в результате:
снижение Р потребляемого Т
уменьшение стоимости его доставки, установки, наладки
сокращение стоимости эксплуатации продуктов (меньшее потребление электроэнергии)
снижение риска изготовления некачественного продукта
Доход потребителя может вырасти из-за:
повышения Р на его готовую продукцию, в случае если использованы комплектующие 1-позволили повысить качество 2- новые комплектующие дали возможность выпустить принципиально новую продукцию 3 - новые комплектующие позволили произвести продукт более соответствующие запросам потребителей 4-повысили эффективность
повышения количества продаваемых Т
Ценность т для частных лиц
Основное отличие ценности Т для частных потребителей по сравнению с институциональными состоит в том, что в 1-ом случае она чаще всего (ценность) не может быть выражена в денежном эквиваленте.
Большинство покупателей, осуществляя покупку, ориентируются на критерий «цена-качество». Человек оценивает, достаточно ли качества ему предлагают за данную цену.
Одним из вариантов решения задачи определения потребительской ценности служит использование модели Кано. Он заметил, что люди по разному реагируют на различное качество Т, выделил 3 основных типа реакций и графически изобразил.
По вертикали покупатель доволен, по горизонтали наоборот.
Слева требования выполнены, справа же нет.
Первые характеристики Т считаются людьми само собой разумеющиеся. Если они есть, то восторга этого ни у кого не вызывает, а вот ели их нет, то недовольству и возмущению нет границ. Выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности Т, а вот их невыполнение резко ее снижает.
Вторая группа характеристик названа количественной (удовлетворенность потребителей растет по мере количественного изменения соответствующего показателя).
Вторая группа характеристик получила наименование сюрпризных (отсутствие соответствующих свойств у Т не отпугивает клиента, он их просто не ожидает). Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, потребитель приходит в восторг (потребительская ценность Т резко возрастает).
существует еще 2 возможных типа характеристик.
Четвертое – малозначительное – равнодушие как к отсутствию и присутствию определенных свойств у Т, клиенту все равно есть ли эта характеристика у Т или нет.
Пятая – проблемная характеристика – присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает либо удовлетворение, либо одновременно неудовлетворение покупателя (тяжесть утюга).
Т.о. с помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, выяснив какие свойства Т он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики), какие свойства являются изюминкой, привлекающие клиента новинкой (сюрпризные характеристики), какие показатели нужно точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловлены улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества Т никого не волнуют, а следовательно он зря тратит на них деньги. Или он может прийти к выводу, что вместо одного Т необходимо изготавливать 2 разных, причем с противоположными свойствами – проблемные характеристики.