5.Соотношение между первичной и вторичной информацией

Первичная информация, первичные данные (primary data) - информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы сбора первичной информации включают:

- наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения);

- эксперименты (полевые и лабораторные);

- опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Главными источниками первичной информации являются:

- потребители продукции;

- каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

- инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

- специальные аналитические службы и секретные агенты.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) - информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Используется информация о состоянии рынка, включающая внешние и внутренние по отношению к заинтересованной в данном рынке организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, с целью придания им вида, необходимого для использования в ходе принятия решений.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

- аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

- информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

- объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

- мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

- материалы арбитражной хроники.

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое