- •1) Планирование и подготовка исследования.
- •2) Сбор и обработка информации.
- •3) Использование данных, т.Е. Их анализ, прогноз, составление рекомендаций.
- •5.Соотношение между первичной и вторичной информацией
- •6.Оценка точности и достоверности вторичной информации
- •7.Маркетинговая информационная система и …
- •9.Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •10. Цели маркетингового исследования.
- •11. Роль наблюдения в маркетинговом исследовании
- •12. Метод фокус-группы.
- •13. Качественные методы исследования
- •16.Сегментация потребительского рынка
- •17. Лабораторный и полевой эксперименты
- •20. Шкалы измерения
- •21. Композиция анкеты
- •2. Алгоритм разработки анкеты.
- •22.Методы опроса.
- •3. Критерии для выбора типа опроса.
- •23. Разработка анкеты.
- •25.Панельный метод опроса.
- •28.Роль маркетинга в деятельности предприятия (Исследование деятельности фирмы)
- •29. Характеристика маркетинговой информации и источников ее получения
- •31.Организация работы персонала в процессе исследования.
- •37.Mix-методики проведения исследований
- •2. Оценка ценности информации, которую нужно получить при исследовании
- •3. Выбор метода сбора данных
- •4. Выбор метода измерения
- •5. Определение выборки
- •39.Сущность исследований рынка.
- •40. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •42.Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •43. Общие понятия «проект» и «управление проектом». Жизненный цикл проекта.
- •44. Определение цели и задач проекта.
- •45.Предварительный анализ рынка.
- •46. Выбор партнеров и дистрибьюторов
- •48. Оценка затрат на осуществление проекта маркетингового исследования
- •50. Поиск источников финансирования
- •51.Отбор команды для подготовки и осуществления проекта
- •52.Категории и функции участников проекта. Распределение ролей.
10. Цели маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Основные цели маркетингового исследования:
1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
2. Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
11. Роль наблюдения в маркетинговом исследовании
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта - например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера - например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.
После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.
Требования к проведению наблюдений:
Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени
Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике
Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого лежит повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, респондент не вспомнит, какую передачу он слушал сидя в автомобиле в последний понедельник по пути на работу.
В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации.
Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные результаты контролируют и дополняют друг друга. Если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, то оно должно максимально строго стандартизироваться, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.