Глава 1 реклама в системе маркетинга образования

1.1 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг, их функции

Реальными участниками маркетинговых отношений на первый взгляд являются только образовательные учреждения, однако к ним можно причислить и потребителей, широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.).

Личность учащегося, студента, слушателя играет особую роль среди субъектов маркетинга ОУ. Его особенность в том, что он не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Отличие личности от других потребителей ОУ в том, что она использует образовательный потенциал не только для создания материальных и иных благ, не только для обеспечения материального благосостояния, но и для себя, для удовлетворения своих потребностей в познании.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Это центральный субъект, вокруг которого выстраивают отношения все остальные.

Парадокс сложившейся рыночной ситуации состоит в том, что именно этот центральный субъект, личность, является наиболее беззащитным, практически не информированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центральной в поле зрения образовательных учреждений, являться обязательным и уважаемым участником всех сделок.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся на образовательных учреждениях высшей школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

С маркетинговой точки зрения в функции образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача всевозможных знаний, умений и навыков;

• производство и оказание сопутствующих ОУ воздействий, формирование личности будущего специалиста;

• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям.

Безусловно, доскональные рыночные исследования, крупные рекламные мероприятия и осуществление других функций маркетинга не под силу малым и средним по масштабам образовательным учреждениям. Жизнеспособными тут могут быть только очень крупные университеты, расположенные в городах федерального значения, Москве и Санкт-Петербурге. Однако такое положение дел не является приговором для малых и средних ВУЗов, маркетинг доступен и для них тоже. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, он помогает развиваться и существовать дальше.

Существует весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, которые своей целью ставят получение прибыли. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или вообще занимающиеся побочным бизнесом. Однако в мире хорошо известен и некоммерческий маркетинг. Некоммерческий успех у потребителя достигается только с использованием приемов маркетинга, такой успех ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Философию субъектов рынка можно описать с помощью всем известно пирамиды потребностей Маслоу [5]. Первая ступень – физиологические потребности, где образование может выступать в виде инструмента для выживания. Всем известная логическая цепочка может наглядно продемонстрировать данное утверждение: получение престижного образования – устройство на высокооплачиваемую работу – высокий достаток – отсутствие материальных проблем – удовлетворенные физические потребности.

Следующая ступень – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".

Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности).

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, ведь зачастую именно в период обучения в ВУЗе личность определяется со своими целями и планами на жизнь, с приоритетами и установками.

Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

По определению Панкрухина А. П., объектом маркетинга в широком смысле становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг, а они имеют ряд особенностей:

1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. В образовании для убеждения потребителя служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Именно поэтому в аргументации делается упор на педагогический состав, количество профессоров, докторов и т.д.

3. Услуги непостоянны по качеству. Иными словами качество зависит от преподавателя. Жесткие рамки стандартов также могут сказаться на уровне образования. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.

4. Услуги не сохраняемы. У этой особенности две стороны медали. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и сохранять их в ожидании роста спроса. Смягчающим обстоятельством является то, что учебная информация может быть записана на материальные носители. С другой стороны – для человека естественно забывание полученной информации, знаний. В образовании знания не могут быть забыты, но они могут устареть, ведь научно-технический прогресс не стоит на месте.

5. Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен.