Личные контакты и продажи

Проблемы коммуникаций далеко выходят за рамки вопросов рекламы и "public relations". Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.

Кроме того, здесь весьма активно действует т.н. общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.

К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Зато есть противоположные примеры, когда научно-преподавательские кадры волевым решением ректората направляются в агитационно-рекламные местные командировки по школам и другим учреждениям народного образования, не имея поддержки в виде печатных и других материалов и не получая за свои усилия никакого (а тем более - соответствующего) вознаграждения. Ясно, что результативность выполнения таких заданий близка к нулю.

Пожалуй, некоторое исключение составляет практика комплектования групп слушателей (студентов) для обучения за рубежом, когда преподаватель, взявший на себя эти заботы, получает возможность также посетить страну обучения в качестве руководителя группы. Между тем практически не оспоримо, что именно личные контакты и продажи - одно из наиболее перспективных средств значительного повышения результативности маркетинговой деятельности образовательных учреждений.

Выводы главы 1

Продвижение образовательных услуг (ОУ) перспективное и очень интересное направление. Ему не уделяли столько сил и времени как, например, продвижению материальных товаров. Однако время расставляет все по своим местам. К сожалению, основная причина, по которой образовательные учреждения вышли на рынок, ослабление государственной поддержки таких учреждений. Другая причина – широкий ассортимент предлагаемых услуг. Это могут быть курсы, переподготовка, среднее образование, средне – специальное и высшее. Зачастую потребители просто путаются в этом перечне. Отдельный разговор – высшее образование и его целевая аудитория. Современные университеты по-прежнему сохраняют свои профильные направления, однако добавлять новые направления подготовки студентов им никто не запрещает. Так в техническом университете можно встретить гуманитарные профессии. Целевая аудитория, т.е. абитуриенты, должны быть осведомлены о всем перечне услуг.

Так уж сложилось, что осведомленность разных потребителей о предлагаемых услугах различна. Если мы говорим о потребителях как об отдельных личностях, т.е. конечных потребителях, то они бывают слабо информированы. Если же потребителем выступает какая – либо организация или, возможно, государство, то они показывают высокую степень осведомленности и профессионализм при выборе ОУ.

Для продвижения ОУ на рынке образовательные учреждения должны подготовить не только план маркетинговых действий, но и провести предварительно исследования, которые помогут обозначить проблемы и вопросы, требующие разрешения. Исследования можно назвать подготовительным этапом, на котором происходит сбор первичной и вторичной информации, ее анализ, обобщение, подведение итогов и предложение вариантов проведения продвижения ОУ. Так же подготовительным этапом будет считаться сегментирование рынка, в данном случае речь идет о выборе целевой аудитории. Учебные заведения могут адресовать свои рекламные сообщения отдельным личностям, фирмам или организациям, государству, - все эти адресаты требуют особого к себе подхода в рекламном обращении.

Анализ конкурентной среды тоже проводиться на подготовительном этапе. Важно знать, кто предлагает такие же услуги, как и рекламодатель, по каким ценам он это осуществляет, какие условия предлагает. Косвенными конкурентами для учебных заведений могут стать совершенно сторонние предприятия, претендующие на кошелек потребителя. В основном, это фирмы, предлагающие товары и услуги, удовлетворяющие физиологические потребности. Особенно заметна подобная конкуренция в периоды экономического спада.

По завершении подготовительного этапа начинается непосредственно этап выбора стратегии и активных действий. Под активными действиями понимается комплекс маркетинговых усилий: реклама, пиар, продвижение, размещение товара. Нельзя выбрать что-то одно, ведь «простые» решения уже не работают, требуется комплексный подход. Каждая из составляющих маркетингового комплекса имеет свои особенности при маркетинге образования. На данный момент реклама ОУ несет больше информативных характер, чем эмоциональных, хотя эти две составляющие должны быть использованы в рекламе в равных пропорциях. Личным контактам и публикациям в печатных СМИ аудитория доверяет больше всего, также доверие вызывает использование в рекламной кампании знаменитой и уважаемой личности, окончившей учебное заведение.