1.3 Стратегии маркетинга образовательных услуг

Первым шагом в формировании маркетинговой стратегии представляется составление перечня тех элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) данное учреждение, выбрав определенный профиль деятельности. Второй шаг - выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне. В любом случае это будут проблемы выбора конкретных видов продукции (прежде всего характеристики качества, ассортимента и сервиса), цен, коммуникаций, продвижения продукции, а также персонала - т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс [3]. Как они могут выглядеть для образовательного учреждения?

• Тип услуги (продукта);

• Качество услуги: международно признанный уровень, уровень российского государственного или регионального стандарта, уровень требований конкретного заказчика и др.;

• Широта, степень фундаментальности ОУ;

• Глубина (степень) образования. Например, для вузов: базовое образование бакалавра; уровень дипломированного инженера (специалиста); уровень магистра;

• Объем оказываемых услуг, продолжительность программ обучения;

• Разнообразие ассортимента;

• Дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок, инжиниринговые услуги; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом.

• Сроки оказания сервиса;

• Уровень готовности и режимы оказания;

• Место оказания услуг;

• Цены на ОУ;

• Условия и формы оплаты.

• Адаптация цен: наценки за индивидуализацию программы услуг, за интенсификацию и срочность их оказания, за принятие на себя дополнительных функций и забот (например, по трудоустройству выпускников или сопровождению их в период адаптации на новой работе); скидки за объем и постоянство заказов, адресные социальные скидки (детям из многодетных и неполных семей, инвалидам, военнослужащим, беженцам, сиротам и др.), скидки в зависимости от имеющейся образовательной подготовки, скидки с учетом участия образовательного учреждения в прибылях по месту будущей работы обучающегося и др.

• Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения ОУ на рынок;

• Средства (носители) рекламы;

• Посредники при продвижении и продажах ОУ;

• Организация продвижения и продаж ОУ;

• Стимулирование продаж ОУ;

Даже столь обширный перечень маркетинговых проблем и вариантов их решений не является исчерпывающим. В каждом проблемном блоке маркетинга-микс можно найти вопросы, не получившие своего выражения в явном виде в предложенном перечне. Это, например, выбор очного, заочного обучения или формы экстерната. Это ассортимент технологий и способов передачи и усвоения знаний. Это источники осуществления оплаты ОУ. Это содержание рекламных аргументов и приемы привлечения внимания возможных клиентов. Список, безусловно, может быть продолжен и далее.

1.4 Основные средства продвижения образовательных услуг

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама ­- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8];

• формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";

• личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Многие специалисты сходятся во мнении, что к комплексу коммуникаций также можно отнести стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. К подобным мерам относятся поощрительные программы, экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации. Особенность этих мер в том, что все они могут одновременно быть формами и рекламы, и личной продажи, и пиаром.